Recherche
Se connecter

DossierGestion de marque

Publié par le

6 - Valeur financière de la marque

Combien acheter ou vendre telle marque en portefeuille ? Quel prix accepter de payer pour une entreprise détentrice d''une marque forte ou à potentiel ? Une question qui a maintenant ses réponses grâce à des outils d''évaluation qui peuvent servir également aux directions marketing à piloter leurs marques pour de la création de valeur.

L''évaluation financière des marques, nouvel outil de management ?

En dehors de l''analyse purement financière des performances, il est important de comprendre si une marque est dans une logique de création de valeur, c''est-à-dire si elle apporte une réponse intelligente aux attentes des consommateurs et saisit bien les tendances, souligne Florence Hussenot, P-dg de Hussenot Conseil. Une marque est un contrat, une construction complexe, fragile, en reconstruction permanente. Elle peut se déprécier. C''est là que les études marketing auprès des consommateurs apportent des réponses à jour et pertinentes.

La marque au coeur de l''ère de l''immatériel

Parmi les actifs immatériels, la marque prend une place déterminante dans l''économie moderne. Et peut même être considérée comme le premier actif en valeur de l''entreprise par les évaluateurs financiers et les auditeurs. […] L''actif immatériel représente déjà 18% en moyenne de leur valeur, mais peut atteindre des sommets, comme pour Nike (84%), Prada (77%), Chanel (66%), première marque française qui contribue à la valeur de son entreprise. Cette évolution éclaire d''un jour nouveau les directions chargées de gérer la marque. Face à la financiarisation croissante, les directions marketing et communication ne devraient pas laisser le champ de l''évaluation de la marque aux seuls financiers, souvent mal armés pour juger de sa qualité.

Classement Interbrand des marques mondiales les plus performantes

Huit marques françaises figurent dans le top 100 : Louis Vuitton (16e), L''Oréal (51e), Axa (55e), Chanel (60e), Danone (66e), Hermès (76e), Moët & Chandon (83e), Hennessy (95e).

Rang 2008
Marque
Pays d''origine
Secteur
Valeur de la marque ($m)
1
Coca cola
US
Beverages
66,667
2
Ibm
US
Computer Services
59,031
3
Microsoft
US
Computer Software
59,007
4
US
Diversified
53,086
5
Nokia
Finland
Consumer Electronics
35,942
6
Toyota
Japan
Automotive
34,050
7
Intel
US
Computer Hardware
31,261
8
Mac Donald
US
Restaurants
31,049
9
Disney
US
Media
29,251
10
Google
US
Internet Services
25,590
11
Mercedes
Germany
Automotive
25,577
12
Hp
US
Computer Hardware
23,509
13
BMW
Germany
Automotive
23,298
14
Gilette
US
Personal Care
22,069
15
Us
Financial Services
21,940
16
France
Luxury
21,602
17
Cisco
US
Computer Services
21,306
18
Malboro
US
Tobacco
21,300
19
Citi
US
Financial Services
20,174
20
Honda
Japan
Automotive
19,079

Consulter le classement Interbrand complet des 100 premières marques.

Coordonné par Christophe Moëc

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

La Lettre de la Rédac

Chaque matin, l'essentiel de l'actu

La rédaction vous recommande

Sur le même sujet