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DossierGestion de marque

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5 - Etudes sur la marque

Le capital marque est reconnu comme un véritable enjeu pour l'entreprise, alors même que la durée des marques et leur mondialisation rendent encore plus aigu le besoin en études spécifiques. Quels sont les outils susceptibles d’aider l'entreprise à déterminer les actions majeures à mener (prix, gamme, image, attributs, etc.).

Les études QUALI en ligne prennent du galon

Les études qualitatives en ligne s'imposent petit à petit comme une méthode complémentaire aux études «classiques». Les différentes méthodes s 'affinent. Les spécialistes plaident pour une combinaison des deux techniques, on et off line.

Emotion, quand tu nous tiens... Une nouvelle génération d'études.

Aujourd'hui, l'émotion est partout dans le dispositif des marques. Que ce soit en communication, en point de vente, en relation client... Mais de quelle émotion s'agit-il et comment la mesurer? A ce besoin des annonceurs répond une vraie réflexion des instituts d'études. Tour d'horizon.

Les logiciels d'études: vers des solutions de plus en plus intégrées

Puissance, ergonomie et simplicité caractérisent les logiciels d'études actuels. Un marché qui évolue au gré des progrès technologiques et des fluctuations économiques affectant les clients, instituts ou annonceurs.

Le consommateur au coeur des études d'innovation

Alors que l'innovation est plus que nécessaire à la survie des entreprises, elle est remise en cause par les consommateurs. Comment faire pour renverser le processus? La solution passe par l'adoption de nouvelles postures et approches. C'est la grande mutation des études d'innovation.

Les études quanti enrichissent leur territoire

Selon le cabinet de veille marketing XTC, plus de 20000 concepts sortent, chaque année, dans le monde sur le seul marché de l'alimentaire. Et selon une enquête de TNS Worldpanel, un tiers des ventes se réalisent sur des produits qui n'existaient pas trois ans plus tôt. Pourtant, près du tiers des innovations (29%) disparaissent avant un an, la moitié avant deux ans et pratiquement les deux tiers à l'issue de la troisième année. Devant un taux de survie aussi faible, les études cherchent à affiner leurs méthodes pour apporter des solutions encore plus pertinentes aux problématiques de l'entreprise. […] Pilier du marché des études marketing, les études quantitatives ad hoc s'adaptent aux attentes des entreprises en recherchant plus de simplicité, d'opérationnalité et de valeur ajoutée. Et se tournent vers la prédiction, l'émotion... Tour d'horizon des grandes évolutions en cours.

Les études à l'international, un vrai savoir-faire

face a la saturation des marchés dans les pays dits développés, les marques cherchent ailleurs de nouveaux pôles de croissance. Et leurs regards se tournent vers les nouveaux pays membres de l'Union européenne, vers la Russie, la Chine, l'Inde mais aussi, plus globalement, vers l'Asie et le Moyen- Orient ou encore l'Afrique du Sud. […] Dans certains secteurs, comme la téléphonie mobile, le high- tech, l'automobile, la santé, le luxe, tout lancement suscite des études internationales dès l'amont. Et l'internationalisation commence à se taire sentir dans le secteur de la banque/ assurance/ finance. Certaines problématiques (publicité, mesure de la satisfaction, etc.) deviennent, à leur tour, de plus en plus mondiales.

Stratégies 360°: la réponse études

Fragmentation des médias, sophistication des approches du shoppe nouveaux comportements consommateurs... Des évolutions qui conduisent à de nouvelles interrogation des annonceurs sur la pertinence et l'efficacité de leur stratégie de communication. Avec, à la clé, d'autres challenges pour les instituts d'études.

Les études sur la marque : quelles évolutions ?

Traditionnellement, les études d'image se focalisaient sur la mesure de l'image de marque et sur le suivi de l'évolution de cette image au cours du temps. Elles étaient, par nature, descriptives. Les systèmes actuels ont intégré deux évolutions majeures. La première consiste à reconsidérer que l'image se construit sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles ; une marque de chocolat doit délivrer un certain niveau de qualité mais aussi du plaisir. Cette évolution dans l'approche de la mesure revient à reconnaître que la prise de décision d'un consommateur vis-à-vis d'une marque n'est pas qu'un problème cognitif : les émotions jouent un rôle important qu'il faut réussir à capter si l'on veut cerner la totalité de la valeur d'une marque. La seconde évolution va dans le sens d'études plus résolument tournées vers l'action. Les marques sont évaluées dans leur environnement concurrentiel, sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles. Une modélisation appropriée permet de dériver un score de synthèse pour la marque (indice de capital de marque) qui reflète l'ensemble de ses performances sur les dimensions d'évaluation. L'analyse permet ensuite de déterminer quels sont les éléments qui ont le plus d'influence sur le capital de marque. Les responsables marketing peuvent ainsi fixer des priorités d'action et simuler quel serait l'impact de différents scénarios d'action sur le capital de la marque.

Beau temps pour les études de marque

La marque est partout, présente dans notre vocabulaire et dans notre vie quotidienne et professionnelle. Un véritable patrimoine pour les entreprises. Pour mieux la piloter, les études se font plus pointues.

Coordonné par Christophe Moëc

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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