Arnaud-Renaud Gosselin

Directeur du développement des ventes et du category-management chez Elida-Fabergé, 32 ans, diplômé de Sup de Co Paris.

Quand le category-management a-t-il été mis en œuvre chez Elida-Fabergé ?

Nous avons commencé en 1994. Nous étions extrêmement précurseur. A l'époque, il devait y avoir seulement deux autres sociétés qui avaient opté pour cette organisation. Les cabinets de recrutement eux-mêmes ne savaient pas de quoi il s'agissait. Aujourd'hui c'est mieux rodé.

Quelle est votre approche du category-management ?

On voit, grosso modo, se dessiner deux approches. Faut-il l'organiser par catégorie de produits avec des experts qui donnent une impulsion en interne ? Ou bien l'organiser par enseigne, en travaillant au développement et à la mise en œuvre de la catégorie de produits, en tandem avec le compte-clé qui est lui en charge de l'aspect négociations ? Chez Elida, nous avons opté pour la première approche. Nous avons trois pôles d'activité, le dentaire, les capillaires et l'ensemble déodorants-parfums-personal wash, avec, pour chacun, un category-manager junior et un category-manager senior.

Quel est, pour vous, le profil idéal d'un category-manager ?

Pour un junior, il est essentiel d'être passé par le terrain ou d'avoir une expérience type assistant chef de produit. Pour un senior, c'est beaucoup plus difficile car il doit rassembler pas mal de compétences. Une expérience marketing pour avoir une sensibilité consommateur mais aussi, idéalement une expérience commerciale type responsable de région, compte-clé pour la bonne connaissance de la distribution que cela implique. Le métier devenant de plus en plus technique, une connaissance des études est également une bonne chose. Je n'ai jamais trouvé quelqu'un qui cumule ces trois facettes. Mais, être senior est une responsabilité très lourde, tant en interne que vis-à-vis de la distribution et cela nécessite cinq-sept ans de vie professionnelle préliminaires.

Comment la distribution appréhende-t-elle cette fonction nouvelle de l'industriel ?

Peu d'enseignes ont véritablement un category-management au sens précis du terme. En revanche, les distributeurs évoluent tous dans un mouvement de rassemblement des compétences autour d'une catégorie de produits, développée autant dans un objectif de chiffre d'affaires que d'image. Le category-management industriel doit aider le distributeur à formaliser ses différents objectifs. C'est une étape très importante dans nos relations avec la distribution car le dialogue ne se limite plus à un débat financier comme auparavant.

Isabelle Nojac,

Responsable du développement du DPH chez Leclerc. 38 ans, ingénieur agronome et MBA de management.

Quelle différence entre le développement des ventes et le category-management ?

Il n'y en a pas. Simplement, étant un groupe français, nous préférons cette appellation. Cette fonction a été mise en place il y a six mois, dans chacun des quatre secteurs : le DPH, l'épicerie, le frais et les liquides. Ce sont ces départements qui sont chez nous des catégories.

En quoi consiste votre fonction ?

Elle consiste à développer une stratégie par rapport à la politique globale de l'enseigne. Cela implique des actions liées au marketing, à la composition de l'assortiment, au choix des marques, à la politique de prix, aux promotions, à l'implantation des produits en magasin et à la logistique. C'est le canevas au niveau national. Mais mon rôle est également de faire partager les expériences locales ou régionales.

Cette fonction transversale pose-t-elle des problèmes en interne ?

Il est évident que l'on marche sur certaines plates-bandes mais il s'agit de faire comprendre que c'est un enrichissement mutuel. On est dans une approche plus consensuelle qu'un système centralisé. Notre préoccupation commune est le client du magasin. A nous de créer cette fonction et d'en montrer l'intérêt.

En quoi l'approche du category-management change-t-elle les relations avec les industriels ?

Cela permet d'élargir le champ des négociations pour essayer de trouver des synergies communes. Le DPH est, dans ce domaine un des secteurs les plus avant-gardistes.

L'œil de l'expert

Un recrutement encore mal cadré

Pour Jean-Michel Azzi, directeur général du cabinet de recrutement MÆsina International Search, le category-management est une fonction qui reste assez mal définie dans le sens où elle recouvre une réalité différente selon les sociétés. « Elle concerne des profils et des jobs très différents et c'est ce qui en fait l'intérêt. Pour faire simple, on peut dire qu'il s'agit d'harmoniser un marketing produit avec un marketing d'enseigne. »