Profession Category manager
Fonction en vogue, sa réalité est encore mal définie car différente selon la culture de chaque entreprise. C'est encore plus vrai selon que l'on se situe du côté de l'industriel ou du distributeur. Portraits croisés.
Je m'abonneArnaud-Renaud Gosselin
Directeur du développement
des ventes et du category-management chez Elida-Fabergé, 32 ans, diplômé de Sup
de Co Paris.
Quand le category-management a-t-il été mis en œuvre chez Elida-Fabergé ?
Nous avons commencé en 1994. Nous étions
extrêmement précurseur. A l'époque, il devait y avoir seulement deux autres
sociétés qui avaient opté pour cette organisation. Les cabinets de recrutement
eux-mêmes ne savaient pas de quoi il s'agissait. Aujourd'hui c'est mieux rodé.
Quelle est votre approche du category-management ?
On
voit, grosso modo, se dessiner deux approches. Faut-il l'organiser par
catégorie de produits avec des experts qui donnent une impulsion en interne ?
Ou bien l'organiser par enseigne, en travaillant au développement et à la mise
en œuvre de la catégorie de produits, en tandem avec le compte-clé qui est lui
en charge de l'aspect négociations ? Chez Elida, nous avons opté pour la
première approche. Nous avons trois pôles d'activité, le dentaire, les
capillaires et l'ensemble déodorants-parfums-personal wash, avec, pour chacun,
un category-manager junior et un category-manager senior.
Quel est, pour vous, le profil idéal d'un category-manager ?
Pour un junior,
il est essentiel d'être passé par le terrain ou d'avoir une expérience type
assistant chef de produit. Pour un senior, c'est beaucoup plus difficile car il
doit rassembler pas mal de compétences. Une expérience marketing pour avoir une
sensibilité consommateur mais aussi, idéalement une expérience commerciale type
responsable de région, compte-clé pour la bonne connaissance de la distribution
que cela implique. Le métier devenant de plus en plus technique, une
connaissance des études est également une bonne chose. Je n'ai jamais trouvé
quelqu'un qui cumule ces trois facettes. Mais, être senior est une
responsabilité très lourde, tant en interne que vis-à-vis de la distribution et
cela nécessite cinq-sept ans de vie professionnelle préliminaires.
Comment la distribution appréhende-t-elle cette fonction nouvelle de l'industriel ?
Peu d'enseignes ont véritablement un
category-management au sens précis du terme. En revanche, les distributeurs
évoluent tous dans un mouvement de rassemblement des compétences autour d'une
catégorie de produits, développée autant dans un objectif de chiffre d'affaires
que d'image. Le category-management industriel doit aider le distributeur à
formaliser ses différents objectifs. C'est une étape très importante dans nos
relations avec la distribution car le dialogue ne se limite plus à un débat
financier comme auparavant.
Isabelle Nojac,
Responsable du développement du DPH chez Leclerc. 38 ans, ingénieur agronome et
MBA de management.
Quelle différence entre le développement des ventes et le category-management ?
Il n'y en a pas. Simplement,
étant un groupe français, nous préférons cette appellation. Cette fonction a
été mise en place il y a six mois, dans chacun des quatre secteurs : le DPH,
l'épicerie, le frais et les liquides. Ce sont ces départements qui sont chez
nous des catégories.
En quoi consiste votre fonction ?
Elle consiste à développer une stratégie par rapport à la politique globale de
l'enseigne. Cela implique des actions liées au marketing, à la composition de
l'assortiment, au choix des marques, à la politique de prix, aux promotions, à
l'implantation des produits en magasin et à la logistique. C'est le canevas au
niveau national. Mais mon rôle est également de faire partager les expériences
locales ou régionales.
Cette fonction transversale pose-t-elle des problèmes en interne ?
Il est évident que l'on marche sur
certaines plates-bandes mais il s'agit de faire comprendre que c'est un
enrichissement mutuel. On est dans une approche plus consensuelle qu'un système
centralisé. Notre préoccupation commune est le client du magasin. A nous de
créer cette fonction et d'en montrer l'intérêt.
En quoi l'approche du category-management change-t-elle les relations avec les industriels ?
Cela permet d'élargir le champ des négociations pour essayer de
trouver des synergies communes. Le DPH est, dans ce domaine un des secteurs les
plus avant-gardistes.
L'œil de l'expert
Un recrutement encore mal cadré
Pour Jean-Michel Azzi, directeur général du cabinet de recrutement MÆsina International Search, le category-management est une fonction qui reste assez mal définie dans le sens où elle recouvre une réalité différente selon les sociétés. « Elle concerne des profils et des jobs très différents et c'est ce qui en fait l'intérêt. Pour faire simple, on peut dire qu'il s'agit d'harmoniser un marketing produit avec un marketing d'enseigne. »