Le géomarketing ou l'art de localiser le business

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Dis-moi où tu habites et je te dirai qui tu es! En simplifiant à l'extrême, voici sans doute la meilleure définition du géomarketing. A condition toutefois d'y ajouter un second dicton populaire: qui se ressemble s'assemble. Née aux Etats-Unis en 1980 et apparue en France quelques années plus tard, cette discipline consiste à analyser les comportements des individus en les reliant à des notions d'espace. Partant du constat évident que le rendement d'une activité économique dépend pour une bonne part du lieu où elle est exercée, l'objectif du géomarketing est de dépasser ce truisme pour développer de véritables études d'impact de la localisation géographique. Un exercice rendu possible grâce à de puissants outils informatiques baptisés SIG (systèmes d'information géographique). Cet art de localiser le business n'a pris son essor qu'assez récemment avec le développement des technologies sophistiquées telles que le data mining et le traitement des bases de données. Car il faut bien le reconnaître, ce que l'on appelle géomarketing s'est longtemps limité peu ou prou à de l'affichage simpliste de pictogrammes sur des cartes.

Laurent Lepiller (Pitney Bowes Mapinfo):

«Pour tirer parti de nos solutions, il faut budgéter des compétences internes en geomarketing.»

Mettre en place une structure dédiée et qualifiée

A tel point qu'une critique récurrente circule encore parfois à propos des SIG. Après quelques mois d'utilisation, ces systèmes informatiques auraient une fâcheuse tendance à se faire oublier sur une étagère... En témoigne ce message laissé par un responsable d'études géomarketing d'une grande entreprise sur GeoRezo.net, le forum internet dédié au sujet: «J'ai le sentiment que les éditeurs surfent sur la mode de l'analyse spatiale pour nous vendre très cher des joujoux informatiques pas franchement indispensables!» Une accusation réfutée par Sylvia Alcover, directrice de clientèle grands comptes de l'éditeur Experian Business Stratégies: «Dans certains cas, l'appropriation de nos solutions par les opérationnels peut prendre du temps et il nous appartient de bien les accompagner dans la mise en place de l'outil. Mais il n'en reste pas moins que certains de nos clients nous sont fidèles depuis 75 ans...» Laurent Lepiller, directeur France de Pitney Bowes Mapinfo, le leader mondial du secteur, estime, quant à lui, que ce genre de jugement expéditif peut s'appliquer à n'importe quel logiciel. Même s'il confesse qu'une solution géomarketing a la particularité d'être très attrayante lorsqu'elle est en démonstration. «Reconnaissons- le, toutes ces cartes et toutes ces couleurs facilitent la tâche des commerciaux... Mais il est clair que pour tirer parti de nos solutions, il faut ensuite budgéter des compétences internes en géomarketing. C'est un prérequis que nous rappelons à tous nos clients car nous n'avons aucun intérêt à leur vendre une technologie qu'ils n'utiliseront pas.» Même analyse de la part d'Elise Thienpont, directrice du pôle géomarketing de l'agence Havas Digital: «Il n'est pas envisageable de s'équiper de telles solutions sans mettre en place une structure avec des personnes qualifiées capables d'en maîtriser les méthodes. En aucun cas, le software ne saurait répondre seul aux attentes des entreprises.» Ce qui fait dire à Gaëlle Bou, directrice marketing de GéoConcept, , l'un des éditeurs majeurs dans l'Hexagone, qu'un «outil de géomarketing sans chargé de projet dédié a toutes les chances de prendre la poussière».

Une croissance mondiale à deux chiffres

Pour contrer ce risque, reste la possibilité de l'externalisation, c'est-à-dire l'achat d'une étude plutôt que l'acquisition d'un système d'information géographique. «Cette option permet en effet de découvrir les vertus du géomarketing sans s'engager à long terme, poursuit Gaëlle Bou. Mais très vite se pose le problème de la confidentialité des données clients de l'entreprise. Dans des secteurs comme la banque, l'assurance ou la distribution, peu de grands groupes sont prêts à confier ce trésor à un prestataire extérieur, ne serait-ce que le temps d'une étude.» Quoi qu'il en soit, les reproches parfois adressés aux éditeurs de SIG n'empêchent pas le secteur de connaître depuis plusieurs années une croissance à deux chiffres. Ce marché est évalué à quelque 3 milliards d'euros au niveau mondial. Et en France? «En termes de revenus, de parts de marché et de progression, il n'existe rien de sérieux au niveau hexagonal», regrette Laurent Lepiller.

Cette prise en compte de la réalité spatiale des activités économiques à des fins marketing ne pouvait qu'intéresser les entreprises. En particulier celles qui possèdent de nombreuses agences et des concessions, comme les compagnies d'assurances ou les constructeurs automobiles. «Le géomarketing est indispensable pour optimiser un réseau, considère Sylvia Alcover. Combien de points de vente dois-je prévoir? Dans quelles zones géographiques dois-je envisager de m'installer? Quel sera l'impact sur le réseau existant? Des questions stratégiques qui rendent l'approche spatiale incontournable.» Et ce d'autant plus que le géomarketing délaisse peu à peu l'approche descriptive pour se transformer en outil prédictif. «Nous nous sommes longtemps contentés de dresser des constats, reconnaît Gaëlle Bou. Notre plus-value consistait avant tout à représenter des données statistiques de manière spatiale. Désormais, nous sommes aussi capables de simuler l'avenir. Si vous vous implantez demain dans cette zone, voici le chiffre d'affaires que vous pouvez espérer atteindre à un horizon de cinq ans.» Il serait toutefois réducteur de penser que seules les entreprises à enseignes trouvent un intérêt au géomarketing. «On associe trop souvent cette pratique à la notion de réseau commercial, estime Elise Thienpont. Pourtant, ces analyses peuvent s'appliquer à bien d'autres secteurs, comme les pure players qui souhaitent mieux comprendre leurs concurrents brick and mortar et adapter ainsi leur message commercial en fonction des sollicitations auxquelles sont soumis localement leurs clients internautes.»

Mais on l'a vu, l'outil en lui-même ne fait pas tout, bien sûr. «La prise en compte de la dimension géographique n'apporte pas de solution miracle, précise Gwenaël Bachelot, ingénieur avant-ventes de l'éditeur de logiciels Autodesk. Il convient de la croiser avec les bases de données internes de l'entreprise ainsi que les différentes données socio-économiques disponibles. Il n'en reste pas moins qu'elle fournit des indicateurs permettant d'aller dans la bonne direction. Or, à une époque où les investissements concernant de nouvelles implantations doivent être de plus en plus justifiés, il est essentiel de disposer d'un maximum d'informations.» Bien sûr, l'autre pan d'activité pour lequel le géomarketing s'avère très utile réside dans les campagnes de marketing direct. «Les entreprises font appel à nous pour décider avec le plus de finesse possible où et à qui envoyer leurs messages commerciaux, explique Laurent Lepiller. En matière de qualification de clientèle, notre approche offre un rapport coût / efficacité incomparable.»

Au-delà de ce type d'usages, le géomarketing présente l'avantage d'apporter un grand confort dans l'interprétation des données brutes. En d'autres termes, pour analyser le taux de pénétration de ses produits d'une région à une autre, une carte avec différentes couleurs est infiniment plus parlante qu'un tableau réalisé sous Excel. «D'ailleurs, au fil des ans, on assiste à un fort engouement pour la représentation géographique, remarque Laurent Lepiller. Dans certains grands groupes, présenter une étude de positionnement sans l'adosser à une carte devient de moins en moins concevable.» Une évolution qui s'explique en grande partie par une baisse tarifaire constante de ce qui représentait jusqu'alors le premier poste de dépense du géomarketing: les données brutes dont se nourrissent les fameux SIG pour remplir leur office. C'est le cas des informations de l'Insee liées au recensement national. Jusqu'à présent, y accéder coûtait une fortune. Elles seront bientôt totalement gratuites. De même, informatisation oblige, le tarif des cartes de l'IGN a été divisé par 100 en une décennie.

Olivier Mazeron (Groupm Interaction):

«Nous avons la capacité de ne faire apparaître une bannière publicitaire sur un site donne que lorsque l'internaute qu i visite ce site surfe depuis une région sélectionnée en amont par l'annonceur.»

Mieux qualifier ses bases de données

De telles chutes de prix sont-elles de nature à convaincre la moindre PME de s'offrir une étude géomarketing? «Ce n'est pas si simple, répond Gaëlle Bou. Pour obtenir des statistiques exploitables, il faut disposer de suffisamment de données internes sur ses clients ou prospects à rentrer dans les systèmes d'information géographique. Nous ciblons donc avant tout les grands comptes déjà équipés de solutions CRM. La limite de la démocratisation du géomarketing se situe à ce niveau. Bien plus qu'à celui du coût d'accès ou de la complexité d'utilisation.» Illustration avec Canal +, qui recueille auprès de Pitney Bowes Mapinfo des données sociodémographiques issues notamment du recensement de l'Insee, telles que le nombre d'habitants par commune ou la répartition par classe d'âge dans chaque ville. «Ces informations nous intéressent avant tout parce qu'elles nous servent à mieux qualifier notre propre base de données abonnés, explique Karine Le Galliotte, responsable du pôle géomarketing de la chaîne. Ne pouvant pas nous permettre de collecter des renseignements confidentiels sur notre client X, il devient très précieux de bénéficier de données supplémentaires sur le profil des habitants de la commune, voire du quartier où réside X. Cela va du revenu mensuel moyen dans ce quartier au taux d'abonnement à Internet en passant par la répartition par classe d'âge.»

A l'instar de ce qui se passe sur le marché du CRM, un phénomène récent est toutefois en train de favoriser la démocratisation du géomarketing: le SaaS, pour Software as a Service. Cette pratique permet aux entreprises d'accéder à des fonctionnalités via un abonnement par Internet plutôt qu'en achetant un coûteux logiciel à installer sur son serveur. «Parallèlement aux analyses ultra-sophistiquées indispensables à nos gros clients, nous développons ainsi des approches plus légères pour les PME, détaille Gaëlle Bou. Par exemple, du reporting d'activité sous une forme cartographique.» Reste que les avis divergent sur l'intérêt pour les entreprises d'accéder au géomarketing via la technologie SaaS. En particulier du côté de deux acteurs majeurs du marché, que sont Experian et Pitney Bowes Mapinfo. Alors que le premier parle de révolution, le second se montre bien plus réservé. «Bien qu'il soit tout à fait logique de s'interroger sur la place que va prendre le SaaS dans notre métier, sa généralisation est loin d'être d'actualité, assure Laurent Lepiller. En effet, notre discipline prend toute sa valeur lorsque l'industriel y intègre ses propres données. Ce qui est loin d'être simple à réaliser si vous n'avez pas un logiciel installé sur votre serveur interne.»

Gaelle Bou (Géoconcept):

«Avant, notre plus-value consistait avant tout à représenter des données statistiques de manière spatiale. desormais, nous sommes aussi capables de simuler l'avenir.»

Gwenael Bachelot (Autodesk):

«A une époque ou les investissements concernant de nouvelles implantations doivent être de plus en plus justifies, il est essentiel de disposer d'un maximum d'informations.»

Localiser les internautes

L'union du Web et du géomarketing est donc plutôt à rechercher du côté de nouvelles applications dont est friand le monde de l'e-commerce. C'est l'un des créneaux de GroupM Interaction. «De même qu'un numéro de Sécurité sociale permet de connaître le département de naissance de son porteur, tout internaute qui surfe sur Internet le fait à partir d'une adresse IP permettant d'identifier la région où il réside, explique Olivier Mazeron, directeur général de cette agence digitale. Grâce à cette information, nous avons la capacité de ne faire apparaître une bannière publicitaire sur un site donné que lorsque l'internaute qui visite ce site surfe depuis une région sélectionnée en amont par l'annonceur.» Une forme d'approche spatiale en temps réel, qui est amenée à exploser avec l'avènement de l'Internet mobile. Pas de doute, la révolution du géomarketing est en marche et, com me dans de nombreux pans du marketing, le Web s'apprête à lui donner un sacré coup d'accélérateur.

Philippe Latour (Spatialist)
«Les géomarketeurs n'ont souvent aucune compétence en marketing»

Questions à Philippe Latour Coauteur, avec Jacques le Floc'h, de Géomarketing: principes, méthodes et applications (Editions d'organisation). , expert en géomarketing au sein du cabinet Spatialist qui porte un regard extrêmement critique sur son secteur d'activité.


Marketing Magazine - Quelle est votre vision de l'état du marché du géomarketing?
Philippe Latour: Bien que cette discipline soit hautement stratégique pour certaines entreprises, le géomarketing reste un petit marché tiré par les besoins des très grands groupes. C'est pourquoi, faute de véritable démocratisation vers les PME, la croissance du secteur n'a rien de phénoménal. En outre, il est très difficile d'estimer la part réelle du chiffre d'affaires liée au géomarketing chez les éditeurs de SIG, les systèmes d'information géographique. Car il faut bien comprendre que les principaux clients des leaders du secteur n'ont rien à voir avec le marketing. Ce sont les collectivités locales ou les sociétés de travaux publics qui se servent de ces outils pour optimiser la gestion du territoire. Par exemple, chez des éditeurs comme Pitney Bowes Mapinfo et GéoConcept, je ne pense pas que la part de chiffre d'affaires liée au géomarketing excède 20%.


Etes-vous d'accord avec cette critique sur les SIG achetés très chers par les entreprises et laissés sur une étagère?
Il ne faut pas généraliser, mais c'est une réalité dans certains cas. Je connais une société de la grande distribution spécialisée qui a jeté son argent par les fenêtres en acquérant un outil sur mesure ultra-sophistiqué pour permettre aux directeurs de magasin de faire leur propre géomarketing. Résultat, le système était si complexe à utiliser et si chronophage que ces managers l'ont vite délaissé. Lors d'une conférence organisée par un leader du marché, j'ai aussi été stupéfait d'entendre une représentante du Crédit Mutuel expliquer que le principal attrait de la solution qu'elle utilisait était l'esthétique des cartes à insérer dans ses présentations! Ce genre d'histoires fait une très mauvaise publicité à notre métier...


Pour un expert reconnu du géomarketing censé défendre ce secteur, vous semblez désabusé...
Qu'on ne s'y trompe pas, le potentiel d'utilité est énorme et la plupart des outils sont performants. Mais le problème majeur vient de leur utilisation. On oublie trop souvent que ce n'est pas le SIG qui fait le géomarketing mais l'analyste qui le manipule. Or, ces prétendus experts embauchés par les multinationales ne sont pas toujours bien formés, loin s'en faut... Certes, ils ont appris à maîtriser l'outil, mais avec une fâcheuse tendance à considérer la carte comme une fin en soi. De plus, la plupart ne développent aucune compétence en statistiques, en traitement des bases de données, en analyse spatiale, etc. Et je ne parle même pas de leur connaissance du marketing, quasi nulle. Bref, c'est un peu comme si on permettait à un expert d'Excel et de Word de devenir DSI. A cela s'ajoute parfois une autre aberration: les directeurs marketing ou les directeurs généraux qui exigent des cartes tellement faciles à lire qu'elles en deviennent fausses.


Quelle solution préconisez-vous pour que le géomarketing développe le potentiel que vous évoquez?
Il convient simplement de concevoir des formations dédiées au géomarketing, c'est-à-dire un domaine pluridisciplinaire intégrant toutes les dimensions marketing, statistiques, informatique, gestion de bases de données, géographie. Heureusement, les choses avancent puisqu'il existe désormais trois masters spécialisés. Restent hélas toutes les autres formations qui enseignent la manipulation des SIG mais qui n'offrent pas d'apprentissage méthodologique.