Suiveur
Qualité d'une entreprise qui pour des raisons
techniques, économiques ou stratégiques,
préfère ou doit utiliser le leader et/
ou d'autres suiveurs du marché comme
référence, en termes de produit, circuit de
distribution, positionnement prix... Ce
comportement peut se révéler avantageux
(follower advantage) dès lors que le coût
d'utilisation d'une technologie et/ou d'un
brevet est souvent moins onéreux que la
recherche qui l'a généré. Mais aussi parce
que le suiveur s'adresse à une demande qui
connaît déjà le produit, qu'il peut prendre
en compte les éventuelles erreurs initiales
commises par le leader... « Lorsque la qualité
perçue de la marque leader est faible,
le suiveur a toujours la solution d'investir
davantage ou de vendre moins cher ; à
l'inverse, si le leader bénéficie d'une haute
image, il a intérêt à lui emboîter le pas
aussi vite que possible » observent Lakshman
Krishnamurthi et Venkatesh Shankar.
Plus les acteurs du marché sont interdépendants,
plus les suiveurs seront prompts
à emboîter le pas du leader. Ses innovations
feront l'objet de la plus grande attention
à l'aide d'une veille stratégique
souvent exacerbée. Toutefois, comme
l'analyse Bhaskar Chakravorti : « Une fois
qu'un nombre suffisant d'acteurs d'un marché
en réseau décide de passer à un nouveau
produit, la motivation des autres
acteurs à faire de même devient plus forte.
Au-delà de ce seuil, le réseau devient un
allié plutôt que son rival. »
