Medium
Ensemble de supports de communication
répondant aux mêmes caractéristiques.
Son influence sur l'impact du message
n'est plus à démontrer et, pour insister sur
son importance par rapport au contenu, le
sociologue Marshall McLuhan argua même
que « le message, c'est le medium ». « Il
n'y a pas à ce jour de communication légitime
si elle ne passe pas par les médias et
si elle n'intègre pas toutes les exigences
de la liberté de la presse, canal institutionnalisé
de la liberté d'opinion et
d'expression », écrit Patrick d'Humières.
On distingue par ailleurs la publicité
media (above the line advertising) qui utilise
un ou plusieurs des cinq grands media
(media de masse, mass-media) que sont la
télévision, la radio, la presse, l'affichage
et dans une moindre mesure le cinéma ;
de la publicité hors-media (below the line
advertising) qui utilise, quant à elle, la
publicité directe, le marketing téléphonique,
le merchandising, la P.L.V., le sponsoring,
le mécénat, l'incentive, les
manifestations types foires, salons et
expositions, les relations publiques,
l'Internet… N.B. : Il n'est plus rare
aujourd'hui d'utiliser les termes média et
médias au lieu de medium et media.
