Marque globale
Marque unique utilisée pour un produit ou
une gamme de produits, quel que soit le
pays de commercialisation. « Une marque
globale est une marque qui est disponible
dans de nombreux pays, et pourtant elle
peut varier d'une nation à l'autre, les versions
ont un but commun et une identité
similaire. Cette définition donne aux
managers locaux une liberté de large
amplitude pour prendre des décisions
quant à au développement et à la gestion
de la marque – décisions qui conduiront
souvent à son succès ou son échec
général » explique Jennifer Aaker. La
marque globale facilite l'identification,
réduit les possibilités de confusion et permet
de réaliser des économies d'échelle.
Mais elle se heurte parfois à des problèmes
d'acceptabilité éventuels (différences
linguistiques, culturelles, religieuses,
politiques…), dès lors qu'elle présuppose
une homogénéité du marché, rarement
rencontrée. Même si ce n'est pas toujours
le cas, « dans la course à la mondialisation,
les marques globales sont donnée a
priori vainqueurs sur les marchés émergents
du fait de leur maîtrise des outils de
management dont elles bénéficient (qualité
de la production, management de la
communication, savoir-faire marketing,
pouvoir de négociation) et surtout de la
plus forte puissance financière des sociétés
multinationales qui les gèrent » explique
Anne-Marie Schlosser. Dès la fin des
années 1990, nombreux furent les grands
groupes internationaux ayant une activité
BtoC qui entamèrent la restructuration de
leur portefeuille de marques, afin d'en
limiter le nombre et pour pouvoir offrir
aux plus fortes, alors conservées,
davantage de moyens. « Dans l'environnement
encombré de la communication
aujourd'hui, les marques qui réussissent
doivent d'abord gagner leur place dans la
conscience du client potentiel […] Les
marques les plus puissantes projettent
une vision et transmettent des valeurs.
Créer un consensus dans la vision et dans
les valeurs de l'entreprise est fondamental
pour mobiliser les efforts dans la construction
d'une image de marque. Après
tout les marques globales fortes sont
développées par la communication cohérente
et régulière des valeurs partagées à
travers le temps et les pays. » analysent
Christof Buri et Andrew Findlay.
