Marque de distributeur (M.D.D.)
Ou marque d'enseigne de distribution. Les
M.D.D. sont la propriété des distributeurs
et leur permettent de proposer, à leurs
clients, des produits concurrents des marques
de producteurs, à des prix souvent
inférieurs. « La valorisation de la MDD face
aux marques nationales réside en effet
dans le rôle discriminant joué par celle-ci
dans l'assortiment, puisqu'elle se doit de
représenter un vecteur de singularisation
face à la concurrence reflétant la culture
et la promesse de l'enseigne » explique
Jérôme Lacoeuilhe. La récession économique
a considérablement dynamisé leur
croissance dans tous les pays développés,
dès le début des années 1990. Philippe
Malaval et Christophe Bénaroya précisent
que : « Par définition, une marque de distributeur
est une marque développée par
une entreprise de distribution qui vend
des biens qu'elle signe mais ne produit
généralement pas. Il n'est pas nécessaire
que cette marque soit présente et visible
sur les produits pour qu'elle existe. En
effet, la marque de distributeur se définit
déjà par la signature des services rendus
aux clients en termes de sélection des produits
référencés, de disponibilité des
stocks, de proximité géographique et de
conseils éventuels d'utilisation. » En fait,
rares sont encore aujourd'hui les distributeurs
qui – à l'instar de Décathlon ou
Intermarché, par exemple, produisent
eux-mêmes, ce qui explique le fait que les
producteurs soient souvent contraints de
fabriquer ces produits pour le compte de
leurs distributeurs, s'ils souhaitent que ces
derniers référencent leur propre marque.
« Alors qu'un appareil de distribution atomisé
et peu organisé est relativement
docile au pouvoir des producteurs, une
distribution concentrée et organisée
affirme son propre pouvoir. La marque de
distributeur en est un moyen d'expression.
Elle met un voile sur la fonction de production.
Elle met l'accent sur le distributeur »
analyse Bernard Pinet. Elles génèrent par
ailleurs des marges importantes en volume
et en valeur pour trois raisons essentielles.
Déclinaisons de produits déjà existants,
elles n'ont pas à supporter les frais de
recherche et de lancement ; elles sont
vendues de manière exclusive par l'enseigne,
d'où une concurrence limitée, et elles
font rarement l'objet d'opérations de communication
aussi importantes que les marques
de producteurs. Cécile Jean explique
que : « Les distributeurs vont tenter de
valoriser au travers des MDD, la fonction
de sélection et de création de l'enseigne.
Dès lors, la vocation des MDD n'est plus de
se substituer aux marques traditionnelles
mais d'élargir l'offre en termes de produits
et de prix, pour répondre aux attentes plus
spécifiques du client de l'enseigne. »
Les marques de distributeurs se sont multipliées
en France dès le milieux des
années 1970 – après le lancement par Carrefour
des « produits libres » en 1976 et
certains distributeurs gèrent aujourd'hui
un portefeuille de marques aussi étoffé
que celui de producteurs nationaux. Concernant
également aujourd'hui des produits
à forte valeur ajoutée, leur
positionnement « premier prix » contraint
même souvent les producteurs à diminuer
leur propre prix sur certaines marques
(midtier brands) pour conserver leurs parts
de marché. Au surplus, cette réduction de
prix n'est parfois plus ponctuelle – à l'instar
des promotions –, mais effective tous
les jours de l'année (EDLP / Every Day Low
Price). L'article L. 112-6 du Code de la consommation
précise que : « L'étiquetage
d'un produit vendu sous marque de distributeur
doit mentionner le nom et l'adresse
du fabricant si celui-ci en fait la demande.
Est considéré comme produit vendu sous
marque de distributeur le produit dont les
caractéristiques ont été définies par
l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui
en assure la vente au détail et qui est le
propriétaire de la marque sous laquelle il
est vendu. » Aux États-Unis, Brian Sharoff
a fondé la P.L.M.A
