Prix
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Valeur d'un bien ou d'un service exprimée le
plus souvent en unité monétaire. Elle permet
ainsi la comparaison de deux biens ou
services. « Le prix joue un rôle tellement
crucial dans la stratégie des entreprises,
qu'il en est devenu le centre nerveux »,
observe Christian Dussart. Le prix représente
certainement la variable la plus
concurrentielle du marketing mix, dès lors
que dans une économie de marché, il est
souvent très difficile, voire impossible, de
conserver sur une longue période l'avantage
sur l'ensemble des concurrents, pour
l'ensemble de la gamme de produits offerts.
Agnès Walser-Luchesi précise que : « Les
phases du processus perceptuel du prix soulignent
l'intérêt que porte le consommateur
au prix : d'abord en évaluant le sacrifice
perçu, ensuite, en déterminant la valeur
perçue du produit à un niveau de prix ;
enfin en appliquant un mécanisme de formation
des perceptions de prix qui permet
de construire les niveaux de prix acceptables
dans un univers concurrentiel et
commercial. La maximisation de la satisfaction
est ce qui pousse l'individu à dérouler
un processus perceptuel du prix. » L'article
L. 410-2 du Code de commerce stipule que :
« Sauf dans les cas où la loi en dispose
autrement, les prix des biens, produits et
services relevant antérieurement au 1er janvier
1987 de l'ordonnance nº 45-1483 du
30 juin 1945 sont librement déterminés par
le jeu de la concurrence. Toutefois, dans les
secteurs ou les zones où la concurrence par
les prix est limitée en raison soit de situations
de monopole ou de difficultés
durables d'approvisionnement, soit de dispositions
législatives ou réglementaires, un
décret en Conseil d'État peut réglementer
les prix après consultation du Conseil de la
concurrence. Les dispositions des deux premiers
alinéas ne font pas obstacle à ce que
le gouvernement arrête, par décret en
Conseil d'État, contre des hausses ou des
baisses excessives de prix, des mesures
temporaires motivées par une situation de
crise, des circonstances exceptionnelles,
une calamité publique ou une situation
manifestement anormale du marché dans
un secteur déterminé. Le décret est pris
après consultation du Conseil national de la
consommation. Il précise sa durée de validité
qui ne peut excéder six mois. »
