Extension de gamme
Élargissement ou approfondissement d'une
gamme de produits en complétant l'offre
existante. Elle permet, dans la plupart des
cas, d'augmenter le linéaire concédé à la
marque pour la catégorie de produits considérée.
Alors que la confusion entre les
deux est souvent commise, Jean-Jack
Cegarra et Dwight Merunka distinguent le
complément de gamme de l'extension de
gamme : « Le complément de gamme consiste
à proposer un produit sous un nouveau
conditionnement (taille, volume) ou
une formulation nouvelle (nouvelle
variété, nouveau parfum), sans affecter de
manière significative la nature et la fonction
d'un produit existant […] L'extension
de gamme a lieu lorsque le produit nouveau
complète une gamme existante en lui
ajoutant un produit complémentaire, sous
deux formes : produit aux fonctions identiques,
mais présentant des caractéristiques
ou un mode d'utilisation différent (fonction
identique, nature différente) […] produit
de nature identique mais dont la cible
ou les bénéfices sont différents (fonction
différente, nature identique). » Sur la simple
base que le même nom de marque est
utilisé, alors qu'on sait qu'il peut être un
élément décisif de l'acte d'achat, l'extension
de gamme semble être une démarche
sans risque. « Cette approche peut réussir
et même renforcer le puissance de la marque
originale en clarifiant l'activité de la
société. Mais elle n'est pas sans danger.
Elle peut en effet altérer les bénéfices
associés au produit original de la marque.
Le risque est d'étendre la marque à un produit
qui ne répond pas aux mêmes attentes
que le produit initial » explique Barbara
Kahn.
