Comparaison sociale (théorie de la)
Théorie développée en 1954 par Leon Festinger. Elle postule que, lorsqu’un témoignage concret n’est pas disponible, le consommateur peut éprouver le besoin de se comparer à d’autres personnes, afin d’évaluer les conséquences de son comportement. Après avoir sélectionné les personnes qu’il utilisera comme référence, il recherchera les attributs qu’il lui semble préférable d’adopter. Plus généralement, la théorie de la comparaison sociale exprime le fait que pour se sentir bien et atteindre une performance optimale, un individu éprouve le besoin d’évaluer ses opinions, ses croyances, ses valeurs, ses compétences, ses émotions dans le but de mieux se comprendre lui-même. « La comparaison sociale consiste en deux processus de base différents de comparaison avec un groupe de référence par le biais desquels une personne peut acquérir des informations à propos de ses propres croyances, ses aptitudes et ses émotions : une appréciation reflétée et une appréciation comparative », explique George Moschis.
