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Ces marques qui misent tout sur le culot

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Ces marques qui misent tout sur le culot

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Michel et Augustin force la porte de Starbucks

Comment transformer une simple demande d'échantillons en opportunité de vente? Illustration avec le dernier coup de théâtre orchestré par Michel et Augustin, la marque de biscuits et desserts frais qui collectionne -il est vrai- les coups d'éclat. Tout part d'une demande du géant américain, reçue le 12?juin dernier. Howard Schultz, p-dg de Starbucks, voulait recevoir quelques échantillons des produits de la marque Michel?et Augustin pour une dégustation au siège du groupe, à Seattle. "Nous étions ravis, car nous rêvions d'être référencés par l'enseigne, explique Augustin Paluel-Marmont, l'un des deux cofondateurs de la marque. Quand nous avons constaté que cette expédition allait nous coûter environ 1000$ par lot, nous nous sommes dit que nous pourrions aller nous-mêmes les livrer sur place à Seattle, au bureau d'Howard." Ni?une ni deux, Augustin embarque deux de ses collaborateurs à bord d'un avion pour Seattle. Dans leurs bagages, les produits destinés à la dégustation chez Starbucks et une caméra.

Avant le départ, la marque lance au?pied levé une opération intitulée #AllezHowardunCafé, invitant ses fans à se prendre en photo avec un mug puis à la publier sur les réseaux sociaux. Le but: montrer à Starbucks l'importance de cette aventure et la forte mobilisation de sa communauté de fans. En temps réel, Hassan et Charlotte, envoyés spéciaux à Seattle, partagent leurs péripéties outre-Atlantique. Cela donne une web-série cocasse et tournée sur le pouce, diffusée en quasi-instantané sur YouTube. "Nous savions que nous avions le potentiel pour créer notre web-série et?raconter nos coulisses. C'est une réflexion que nous avons depuis un certain temps", avoue Sixtine d'Avout, responsable de la communication de Michel et?Augustin.

"Pour nous, Starbucks était un vrai défi"

Aux États-Unis, Hassan et Charlotte rencontrent quelques difficultés, notamment quand Paris les avertit que Starbucks, mis au courant, apprécie modérément ce débarquement français improvisé. "J'ai vraiment cru que l'on avait fait une bêtise, car j'ai eu des coups de fil pour me dire qu'ils ne seraient pas reçus et que la plaisanterie ne serait pas forcément du goût de?Starbucks", se rappelle Augustin Paluel-Marmont. Et en effet, arrivés au siège du géant américain, les deux Frenchies sont plutôt froidement reçus et obligés de déposer leurs colis à l'accueil avant de repartir aussitôt. Par un coup de chance, les deux envoyés spéciaux sont invités à?revenir pour être présentés au p-dg, avec l'aide inattendue de la femme d'Howard Schultz, au fait de l'opération.

Le lendemain, les représentants de la marque française se retrouvent devant les 500?salariés américains pour présenter l'opération. "Nous les avons vite formés à?Periscope pour retransmettre en direct la vidéo et la partager avec notre communauté", explique Sixtine d'Avout. C'est une opération réussie pour la marque française, dont les produits ont été distribués cet été dans 25?magasins Starbucks à?New York, et dans 10 à Paris. Le?partenariat a, depuis, été reconduit et le nombre de points de vente a augmenté. La preuve que le culot paie? "Je ne crois au culot que lorsqu'il est fondé, affirme Sixtine d'Avout. Starbucks était un vrai défi... Dix ans que l'on en rêvait. Il aurait été trop bête de ne pas tenter notre chance..."

Et l'histoire ne s'arrête pas là !

La stratégie de marketing du culot mise en oeuvre par Michel et Augustin a fait une émule : la jeune navigatrice Clarisse Crémer, en recherche de sponsor, a reproduit fidèlement la campagne de la marque française pour s'adresser à elle. Un effet miroir qui qui a porté ses fruits :
Lire notre article Quand une navigatrice séduit Michel et Augustin avec leur propre code de communication

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Plus d'explications sur l'opération de brand content de Michel et Augustin, vidéo à l'appui, à lire et voir ici.


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Xavier Foucaud

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