Une stratégie de contenu presque clé en main ;-)

Publié par Stéphane LE BRETON le | Mis à jour le

Le marketing de contenus : bien plus le seul Brand Content. Nombre d’annonceurs BtoB et BtoC ont compris l’intérêt de proposer à leurs audiences du contenu intéressant (écrit, vidéo, photos, UGC, etc.) pour générer des ventes. Car le marketing de contenus est efficace et ROIste : il peut même rapporter beaucoup plus que la publicité ! Kraft Foods génère désormais l'équivalent de 1,1 milliard d'impressions publicitaires par an et obtient même via sa stratégie marketing de contenu un retour sur investissement quatre fois meilleur qu’à travers la publicité ciblée : c’est sa directrice Média, Contenu et données (Julie Fleischer) qui l’avait indiqué au Content Marketing World 2014

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Reste que le marché français ne se fait pas la même idée même de la stratégie de contenu que Julie Fleischer ou le marché nord américain : force est de constater qu’ici, celle-ci se limite spontanément souvent à une seule stratégie de Brand Content (réalisée par les équipes de la marque, par ses agences créatives, RP, média etc.) Aussi divertissant et intéressant que soit ce contenu, il n’est qu’une des composantes d’une stratégie de contenu.

En effet, dans une approche Inbound Marketing (susciter l’intérêt plutôt que de pousser des messages interruptifs), une stratégie de contenu n'est pleinement efficace et complète qu'avec cette répartition :

- du brand content généré par et pour la marque  (à 65%)

- du contenu curaté, des extraits de contenus de tiers (à 25%)

- du contenu syndiqué intégralement affiché sur le site (à 10%)

Il est courant outre Atlantique de voir des sites de contenus (blogs, pages Pinterest ou tumblr etc.) totalement décorrélés du site de marque où seul apparaît son logo ou la mention "proposé par", celle-ci marquant ainsi son positionnement d’expert. Que ces contenus soient créés par la marque ou pour elle ou sélectionnés par elle, ils doivent avant tout être rendre visibles et parfaitement ciblés selon le centre d’intérêt de chaque visiteur : à la fois sur le site de marque (avec des contenus propriétaires et des contenus de tiers) mais aussi ailleurs (en viralisant les contenus crées sur les réseaux sociaux ou en les partageant dans ses newsletters, sur son application etc. ). En faisant résonner ceux-ci avec la publicité classique : quoi de mieux que des avis/ commentaires de consommateurs (UGC) facilement accessibles online pour un consommateur exposé à votre publicité ? Quoi de mieux qu’une information indépendante de la marque qui  la conforte dans son positionnement est directement accessible sur votre site ou vos réseaux sociaux ?

Les outils complémentaires du Brand Content

La curation et la syndication de contenus sont désormais facilitées par la puissance algorithmique qui automatise la sélection des contenus les plus pertinents selon les choix éditoriaux de la marque. Un travail facilité pour les "Content Managers" qui n’ont plus qu’à valider le contenu qui leur est remonté.

Afin de faire de la curation de contenus un  vecteur de trafic sur les plateforme de la marque (site web, blog, réseaux social) et ainsi d’asseoir son Thought Leadership (sa vision d’expert), il convient de faire apparaitre ces extraits au côtés de contenus entièrement réalisés (à la fois sur le site, ses réseaux sociaux, ses newsletters). En toute transparence.  Et en accompagnant systématiquement le contenu curaté d’une annotation de la marque expliquant pourquoi elle souhaite le mettre à disposition de son audience. Un contenu qui n'est donc plus seulement égocentrique ) ("content Out") mais ouvert sur son marché ("Market In"). Une attitude qui sert la stratégie éditoriale de la marque. 

Quelque soit le contenu, reste l’adresser à qui le trouvera intéressant. Car la curation et/ou la syndication ne doivent pas être intégrées à la stratégie de la marque uniquement pour ajouter  du contenu à… du contenu. Car la quantité n’est pas la réponse. Comme le dit Michael Brenner (directeur de la stratégie de Newscred), les responsables marketing doivent

  • établir une culture qui fournit un contenu axé sur le client en continu

  • personnaliser le contenu selon ses centres d’intérêt.

  • diffuser ce contenu  sur tous les canaux utilisé par le client

Un contenu qui doit enflammer les conversations et en générer d’autres !

Mais la technologie (qui n’est qu'une partie de la réponse, répétons le) peut vous aider à relever ces challenges toujours plus difficiles à relever. Petit état des lieux de solutions concrètes pour doper l’efficacité de votre stratégie   marketing.

Générer des contenus enthousiastes de consommateurs conquis

… et même des recommandations honnêtes et non rémunérées et qui seraient totalement ré-exploitables par la marque est désormais possible pour les marques (FMCG ou services) avec l’outil Sampleo en marque blanche. Installée en quelques semaines sur votre CRM, vous disposez de votre propre communauté que vous pouvez activer en ambassadeurs de marque lors de campagnes de marketing collaboratif. A la clé, un bouche-à-oreille enthousiaste online et offline générant des centaines de milliers de contacts qualifiés et des milliers d’UGC renforçant la présence online de la marque, défendue par ses propre consommateurs ! Des opérateurs télecoms ou géants de la grande consommations l'ont déjà installés. Pas étonnant quand on sait que l’on mesure l’impact de ces campagnes sur les ventes et d’autres KPIs comme l’intention d’achat etc.

Compléter ses contenus de marque avec des contenus de tiers

Risqué ? Pas du tout ! Avec la plateforme de Content Marketing Curata et sa suite de Curation de contenus, vous pouvez gérer tous vos contenus (de marque, curaté ou syndiqués) à partir d’une seule interface. Vous pouvez ainsi compléter vos contenus de marque (qu’ils soient diffusés sur les sites/ blogs de la marque ou ses réseaux sociaux contenus) avec des contenus de tires trouvés à travers le web mondial et qui seront automatiquement présélectionnés selon les critères de la marque, organisés selon les critères de la marque et diffusés au rythme voulu par la marque et adapté à la plateforme de diffusion (twitter, Facebook, LinkedIn etc.) Curata a d’ores et déjà été adopté par les plus grands (IBM, SAP, Intel, Lenovo, Cisco, barclaycard, Xerox, Bayer etc.)… aux Etats-Unis. A quand un mouvement similaire en France ?

Bien adresser ses contenus à la bonne personne

Car aussi soutenue que soit une stratégie de contenu, n’oublions pas que 70% d’entre eux sont tout simplement gaspillés2 ! Seul un tiers de vos contenus sont lus ! Un chiffre accablant au vu des investissements consentis. Comment dans ce contexte établir  le caractère ROIste d’une stratégie de contenus ?  Les contenus sont diffusés, partagés mais ne sont pas lus2 ! Là encore, la technologie vient à votre aide. Les outils de la plateforme idio vous permettent de connaître les contenus qui génèrent le plus d’interactions et ceux dont le contenu intéresse nettement moins. Comment ? idio positionne un tag sur chacun des contenus de vos sites (aussi nombreux soient-ils). Ceux-ci interagissent avec les cookies de vos visiteurs quelque-soit l’appareil utilisé. On arrive à savoir ce qui intéresse précisément tel ou tel visiteur ! Un bon moyen d’optimiser sa stratégie éditoriale ! Avec de telles infos, vous pouvez même aller plus loin en personnalisant l’apparence de votre site, de vos newsletters selon chaque visiteur avec la fonction Engage. L’impact ? Très vite visible sur le taux de clics, le taux d’ouverture d’emails, la souscription de membres et même su les revenus générés ! Pas étonnant que Diageo, Unilever,  ESPN, eConsultancy, Deloitte et des dizaines d’autres grands annonceurs y aient déjà recours !

Des investissements d’avenir

Le succès de ces outils ailleurs en Europe et aux Etats-Unis est probablement lié à leur retour sur investissement (mesuré sur les KPIs évoqués ci-dessus). Dans ce contexte, aussi frileux ou sceptiques que soient réputés les annonceurs français, la question n’est plus de savoir si ces outils vont rapporter mais combien. Outre Atlantique ou outre Manche, c’est cette question qui se pose et pas l’opportunité de faire appel à ces technologies qui aide l’humain.  Alors à quand le rebond français ?

https://www.siriusdecisions.com/Blog/2013/May/Summit-2013-Highlights-Inciting-a-BtoB-Content-Revolution.aspx

2 http://pro.clubic.com/blog-forum-reseaux-sociaux/twitter/actualite-619326-contenus-partages-twitter-lus.html

 

 

 

 

Stéphane LE BRETON

Stéphane LE BRETON

Fondateur SLB Consulting

Avec près de 10 ans d'expérience dans l'univers de la publicité et des médias, j'ai découvert le WoM Marketing où le consommateur n'est pas victime de [...]...

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