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Je ne fais pas de shopping, je me fais coacher

Publié par Mike Hadjadj le | Mis à jour le

"Mon produit est le meilleur " ainsi pouvait-on résumer les premières réclames. Puis les marques ont eu besoin de prouver cette différence en faisant appel à des experts reconnus tels des top models pour des produits de beauté ou de grands champions pour des articles de sport. Quand personne ne pouvait incarner l’expertise d’un secteur, les marques ont créé de toutes pièces les stars qui attesteraient de cette différence, et c’est ainsi que nous avons découvert la Mère Denis, Monsieur Propre, Mamie Nova, etc… Et comme dans toute tendance, l’efficacité des débuts se fait de moins en moins évidente, quand tout le monde s’y met et c’est ainsi que Zidane a incarné l’assurance ou Tsonga une barre chocolatée ;-)

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Mon produit est le meilleur

L’importance de l’expertise produits et de l’expérience client on-line et off-line enrichit les lois fondamentales du commerce. Les magasins veulent tout à la fois approfondir leur logique de spécialiste, prouver leur différence et renforcer la fidélité de leurs clients. Et l’une des voies pour le faire c’est de s’appuyer désormais sur le coaching afin d’explorer les nouveaux horizons de la relation commerciale.

Car à l’heure du cross canal et de la concurrence du e-commerce, les enseignes poussent un peu plus loin le curseur de la prescription et elles ont raison. Vanter la qualité du produit et de l’expérience associée est, certes, nécessaire mais cette double promesse est déjà un peu courte pour se différencier de ses concurrents, engagés dans la course à la transformation digitale. Un peu salée aussi pour faire passer la pilule de prix qui s’envolent…

Et comme beaucoup d’enseignes parient ouvertement sur un créneau de spécialiste (ou de multi-spécialiste), la concrétisation réside dans une offre produits pointue et une promesse du type : « Je connais bien mon univers et son écosystème, je maîtrise les produits que je vends, leur fonctionnement et leurs usages, donc je peux former mon client ». Accessoirement, cela peut agir comme déclencheur d’achat et de trafic dans le point de vente. Tandis que les clients, ravis, deviennent de véritables ambassadeurs de la marque.

Je suis le meilleur

Pour bien comprendre ce que recouvre ce concept, entrons tout d’abord chez Williams Sonoma, enseigne haut de gamme d’articles de maison, qui organise chaque semaine des cours de cuisine gratuits en magasin prodigués par un chef réputé. L’idée est basique mais commercialement subversive : apprendre à se servir des couteaux, casseroles et accessoires achetés -cher- dans l’enseigne, devient la preuve produits. 

On cuisine mieux grâce à la qualité des articles Williams Sonoma. Le produit créé alors toute la différence ! Sauf que, et c’est là que les enseignes frappent juste, cette information ne vient pas de l’enseigne elle-même, ni d’une star débauchée pour faire la réclame, ni même d’un camelot-démonstrateur dont le bagout commence inquiéter mais d’un « pro » qui va faire la preuve de la qualité du produit dans l’exercice de son métier. Cerise sur le gâteau, cette sommité fait partager son expérience aux clients volontaires pour participer à cette formation. La boucle est bouclée.

Un peu plus « show off », le distributeur de produits italiens, Eataly, joue l’épate : il organise dans des locaux dédiés à l’intérieur de ses immenses magasins ses désormais réputées « classrooms » dans le cadre institué de la « cooking school ». Eataly a d’ailleurs imaginé une version moderne du « tout sous le même toit », incluant le coaching. Non seulement le client s’approvisionne en produits et matières premières de qualité, mais il peut en plus les goûter dans l’un des restaurants « indoor » et donc, désormais, apprendre à les cuisiner à l’italienne.

Tu seras le meilleur

Poursuivons dans une autre enseigne très « inspirante », Lululemon Athletica, chaîne canadienne dédiée aux vêtements de sport qui a connu un développement rapide en incarnant l’expertise du yoga, en pariant sur une image « fun » et sur une grande complicité avec ses clients littéralement incarnée par le personnel de vente.

Tous les dimanches matins, les vendeurs animent des cours gratuits de yoga dans le point de vente, véritable Face B d’un business fondé sur la vente d’articles haut de gamme : le moindre pantalon de yoga se monnaye aux alentours de 90$ !  Bien sûr, tous les clients viennent avec leurs tapis et leurs tenues de yoga achetés chez Lululemon… Et l’enseigne pousse la logique de l’expertise des « vendeurs-animateurs » jusqu’au bout. Leurs CV et leurs parcours personnels sont ainsi affichés ostensiblement dans le magasin.

 

Un gimmick repris en partie par REI, un distributeur organisé sous forme de coopérative, qui s’est fait une spécialité de l'équipement pour les sports extérieurs. Dans ses vastes magasins, REI cultive l’esprit « communautaire » propre aux sports de pleine nature, en mettant en images ses vendeurs lors de randonnées, sessions d’escalade ou de VTT… De quoi valider l’image du spécialiste. Un spécialiste qui organise donc légitimement pour ses clients plusieurs « events» chaque mois : les basiques du ski ou du snowboard, des séances plus « sportives » de running…

La qualité du personnel de l’enseigne est décidément une manne pour le marketing clients. Il suffit de franchir la porte d’un Staples pour s’en convaincre. L’enseigne de bureautique et de matériel high tech met largement en avant son « Tech support », baptisé « Easytech ». Ce qui fait la différence ? D’abord, le service est brandé et fait l’objet d’un comptoir à part, comme l’avaient imaginé en leur temps Best Buy et sa Geek Squad, ou Apple et son Genius Bar. Ensuite, chaque membre du service est présenté sous forme de carte professionnelle, avec les coordonnées mail pour prendre rendez-vous

Dans tous les domaines

Chez Best Buy, c’est une autre forme d’expérience, assimilable à un créneau d’ultra spécialiste, qui est proposé dans l’espace TV qui fait l’objet d’une théâtralisation à part entière, le « Magnolia Center ». Ici, les clients peuvent tester les différents produits (TV, enceinte…) qu’ils envisagent d’acheter, afin d’imaginer le rendu et les vendeurs sont là pour leur apprendre où et comment choisir, installer, positionner et utiliser les produits selon leurs besoins spécifiques.

D’autres variantes du coaching  sont visibles à New York. Chez The Container Store, spécialiste de l’équipement de la maison, l’offre de formation prodiguée par les vendeurs suit la logique de développement de l’enseigne : elle pousse le « Do It Yourself », mais offre en parallèle de la réassurance. Pas de risque de ne pas savoir clipser son parquet… Idem pour The Home Depot qui va jusqu’à proposer des ateliers pour que les plus jeunes apprennent à construire une cage à oiseau pendant que les parents deviennent décorateurs d’intérieur…

A l’image de Lululemon, le créneau de la pratique sportive est sans doute l’un des créneaux les plus fertiles pour le coaching. Les exemples pullulent en magasin. Nike Running propose de tester ses chaussures sur des tapis de course implantés dans le magasin-même avant qu’un vendeur/coach analyse vos performances sur écran géant et vous oriente l’équipement les plus adapté à votre style de course.

Moins « Wahou » mais tout aussi efficace, la chaîne spécialisée Jack Rabbit, dédiée au running, à la natation et au yoga, propose elle aussi de tester les produits sur des tapis connectés en magasin. Les vendeurs, eux-mêmes pratiquants, établissent chaque mois de nouveaux parcours d’entraînement pour leurs clients. Ils sont disponibles sur le site web de l’enseigne, qui ne compte que quelques magasins à New York. Tous les niveaux d’entraînement sont représentés, depuis le simple décrassage jusqu’au parcours de préparation pour le marathon.

Socialisation pour chien

A New York, la tendance devient un incontournable et aucun secteur ne peut potentiellement échapper aujourd’hui au coaching en magasin, à l’image de J Crew qui produit des contenus multimédias pour vous apprendre à vous habiller comme un dandy, Sephora et son concept « Find your fragance » pour vous permettre de choisir et d’assortir un parfum avec vos gouts et humeurs du moment, Duane Reed et son application « Find your look », etc…

Preuve ultime du phénomène, demandez à votre chien ce qu’il pense de l’enseigne Unleashed By Petco, dédiée à l’univers canin, qui lui propose des cours de « socialisation » prodigués gratuitement en magasin quatre fois par semaine. Si son maître retrouve ainsi le sourire, il y reviendra surement avec plaisir…

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Mike Hadjadj

VP Marketing EMEA

En 2014, après plus de 20 ans d’expérience dans le Marketing et la Communication BtoB, je rejoins Aurea, le fournisseur de solutions business qui permet [...]...

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