DossierHypermarchés : 50 ans, ça se fête !

5 - Étude : Grands hypers, le retour ?

En novembre 2012, SymphonyIRI Group a annoncé le redressement des grands hypermarchés sur les PGC. Cette reprise, de bon augure, est due essentiellement au développement de la promotion.

SymphonyIRI a publié une étude (*) faisant le point sur la santé des grands hypermarchés, lesquels avaient particulièrement souffert au cours du premier semestre 2012, et ce pour quatre grandes raisons :

- Des difficultés du non alimentaire qui pèse environ pour 1/3 de leur CA.
- Du ralentissement de la croissance de l'activité PGC...mais aussi de la concurrence du Drive en plein essor.
- De l'augmentation du prix de l'essence qui a un effet négatif sur la fréquentation des HM+ souvent plus éloignés de leur clientèle.
- Et sans doute, de la volonté des consommateurs, comme durant la crise de 2008, de limiter la tentation et l'impulsion.

Au cours du premier semestre 2012, les grands hypermarchés ont vécu une quasi stabilité de leur CA (+0,5%) sur un marché en croissance de plus de 2,5% en HM/SM/HD. Leur part de marché s'érodait de 0,55% par rapport à la même période de 2011. Les grands gagnants étaient les petits hypermarchés, les supermarchés maintenant leurs positions et les hard dsicounters poursuivant leur baisse. Cette baisse de part de marché des grands hypermarchés était transversale et concernait tous les rayons. A tel point, rappelle SymphonyIRI que le leitmotiv sur la mort programmée de ces "dinosaures" avait refait surface. L'institut a voulu voir si ces difficultés se sont amplifiées alors que les effets de la crise se font de plus en plus perceptibles sur l'économie française et sur la consommation des ménages.

La situation s'est améliorée : l'hémorragie des grands hypermarchés a été stoppée et ils ont même regagné de la part de marché sur plusieurs rayons, DPH et épicerie. Ils restent en difficulté sur les boissons et les surgelés. Et sur près de la moitié des catégories, leur situation est meilleure ou moins pire au cours des quatre derniers mois qu'elle ne l'était sur le premier semestre. Leur activité promotionnelle a fortement augmentée, passant de 15,3% en 2011 à 16,8% en 2012.

En résumé, les grands hypermarchés ont réussi, selon SymphonyIRI à grignoter des parts de marchés sur les autres formats (comme le HD, en difficulté), en réactivant le principal levier leur disposition : la promotion. cette orientation à la stabilité est, pour l'institut, une bonne augure à quelques semaines des fêtes de fin d'année, traditionnellement moment privilégié pour faire revenir les clients et les fidéliser.

Méthodologie : l'étude porte sur les 285 catégories de PGC, avec un focus spécifique sur un peu plus de 100 catégories sur lesquelles l'activité promotionnelle était structurellement importante en GMS. Pour chacune de ces catégories, SymphonyIRI a ressorti les résultats sur quatre périodes : S1 juillet/octobre 2011 ; S1 2012 et juillet/octobre 2012 pour les indicateurs suivants : CA sur l'ensemble des HM/SM/HD en splittant HM+ et autres formats HMSM, HD ; CA promo et taux de CA sous promo des HM+ et des autres formats HM/SM. L'institut a ensuite mis en relation les variations de PDM des HM+ et la variation de l'activité promotionnelle pour en mesurer les impacts sur le HD.