L'innovation retail à l'épreuve de la réalité

Face aux pure players, les magasins physiques n'ont plus d'autre choix que de miser sur l'expérience.

36 millions de Français commandent désormais en ligne*. Face à cette montée inévitable des pure players, le rôle des distributeurs est en profonde mutation. " Ce n'est qu'en replaçant les consommateurs au centre de l'expérience, et non le produit, que les magasins y parviendront. " affirme Pauline Dujardin, Head of Brand Experiences and Integrated Campaigns chez Cheil France. Contrairement aux films publicitaires qui sont visionnés de manière passive derrière son écran, l'expérience en point de vente est une constante anticipation des usages, interactions et réactions d'un flux de visiteurs en mouvement. Il est essentiel de combiner le savoir récolté via les datas et la connaissance terrain pour créer un concept pérenne.

La nouvelle promesse retail passe par la confrontation de la data à la réalité terrain.

La digitalisation du point de vente ne se limite pas l'implémentation du paiement mobile, de bornes de commande ou des écrans géants, mais à la reconsidération de l'expérience. Autrement dit, capitaliser sur les nouvelles technologies pour générer des souvenirs mémorables, de la satisfaction client et des ventes. Facile à dire, moins évident à mettre en oeuvre. " La technologie pour de la technologie, c'est le piège à éviter en tant qu'agence expérientielle. Pour arriver à des propositions à la fois utiles et créatives, Cheil a une nouvelle approche de travail", explique Pauline Dujardin. Pour l'agence, chaque projet se construit en 3 phases. La première est l'identification des besoins via les datas. Celles-ci permettent de comprendre les usages et habitudes de la cible, et de construire une vision stratégique sur-mesure.

La seconde phase est l'expérimentation technologique. " Chez Cheil, nous nous sommes munis d'un laboratoire intégré au sein des bureaux : le Créa Tech Lab. L'objectif ? Pousser la créativité technologique toujours plus loin. C'est le lieu où nos développeurs et créatifs se retrouvent pour imaginer de nouvelles solutions qui pourraient répondre aux besoins identifiés en amont ".

Une fois cette phase de conceptualisation terminée, vient la troisième et dernière phase de test. " Nous confrontons toujours nos concepts à la réalité consommateur grâce à nos experts retail et merchandising pour adapter nos idées au quotidien des magasins. " La Head of Brand Experience est en effet persuadée que pour qu'un concept expérientiel soit un succès, on ne peut pas se dispenser du test " en vrai ", pour valider ou invalider le déploiement.

Le lancement Samsung Galaxy S8 à Orange Opéra, une expérience retail inédite.

Pour le lancement de son smartphone Samsung Galaxy S8, la marque voulait marquer les esprits en point de vente, et faire valoir la nouveauté du modèle ; son écran Infinity aux bords incurvés.

Grâce aux datas, Cheil s'est rendu compte que la plus jeune génération allait en magasin pour vivre des expériences inattendues plus que pour acheter. Pour leur faire vivre l'immersion totale grâce à l'écran Infinity, et pour capter leur attention face à la concurrence, l'agence a proposé une expérience immersive au coeur de la marque.

En pénétrant dans un tunnel construit au sein du magasin Orange Opéra, le visiteur se dirigeait, dans le noir, vers un écran interactif de 5 mètres de haut. Au fur et à mesure qu'il avançait, l'image sur l'écran s'agrandissait jusqu'à l'immersion dans une scénographie d'océan.

Les équipes d'experts retail et merchandising - qui monitorent tous les points de vente Samsung en France - étaient d'une aide précieuse. Leur expérience terrain a permis de proposer une expérience se rapprochant au plus près des réalités terrain.

Le rôle des agences demain sera de proposer des concepts " reality-proof "

Pour Pauline Dujardin, " redéfinir le parcours consommateur demande une bonne dose de pragmatisme. Cette connaissance terrain s'acquiert par l'itération et le test à petite échelle. C'est pour cela qu'une agence dite " expérientielle " ne peut plus se contenter de rester dans sa tour d'ivoire et de proposer des idées qui marchent " en théorie ", mais pousse ces dernières jusqu'au prototypage pour la confronter à la réalité. "