[Tribune] Disparition du "e" d'"e-commerce", réglementation du retail media et IA : 5 prédictions pour 2024

Pour les acteurs de l'e-commerce, du marketing et de la publicité, l'année 2023 aura été marquée par l'inflation, le boom de l'IA générative et du retail media, et le renforcement de nombreuses réglementations à l'échelle européenne. Ces événements ont engrangé de nombreuses discussions quant au comportement des consommateurs et aux stratégies commerciales et budgétaires des marques, et apportent leur lot de questionnements pour l'année à venir. Quels développements peut-on envisager ?

1/ Protéger les marges sera une priorité absolue

Commercialiser un produit est plus coûteux que jamais. En 2024, la compression des marges des fabricants de marques se poursuivra. En conséquence, les marques devront jouer efficacement sur l'élasticité des prix, mieux adapter la demande des consommateurs aux stocks, et être plus sélectives dans l'utilisation de leurs budgets publicitaires afin de s'assurer de la rentabilité de leurs investissements.

Les données de MikMak ont révélé que la taille des paniers en ligne a diminué au cours de l'année écoulée, indiquant que les marques devront rapidement devenir plus stratégiques pour attirer des consommateurs qui continueront probablement à dépenser plus prudemment au cours de l'année à venir.

2/ Vers davantage de transparence et de réglementation dans le retail media

Le retail media a connu un essor fulgurant en France en 2023, mais la transparence est un point de friction qui demeure. Les marques ont souvent peu de visibilité sur la rentabilité de leurs budgets dédiés au retail media, et les données consommateurs récoltées par les retailers sont mesurées en silo, avec des indicateurs qui peuvent varier. À mesure que l'offre retail media grandit, les marques auront besoin d'outils leur permettant de comparer les données, canaux et résultats d'égal à égal, pour mieux comprendre où leurs budgets devraient être investis. En parallèle, davantage de réglementations et de standardisation pour le secteur devraient voir le jour, portées à la fois par des structures gouvernementales et certains organismes sectoriels.

3/ Le "e" d'"e-commerce" perdra de sa pertinence

Le "e" d'"e-commerce" va disparaître : il s'agira simplement de commerce. Même si la majorité du revenu des marques provient aujourd'hui du "brick-and-mortar" (magasins physiques), les consommateurs sont tournés vers le digital, qu'il s'agisse d'achats en ligne, de comparaison des produits, ou de click-and-collect. Dans de nombreuses catégories, les taux de croissance de l'e-commerce ont ralenti après la pandémie, mais le temps passé en ligne n'a pas changé.

Par conséquent, les marques chercheront à démontrer que les investissements en ligne stimulent les ventes hors-ligne. L'efficacité des stratégies commerciales et marketing devra être abordée sous le prisme de l'omnicanalité, et les marques devront s'armer de solutions pour mieux comprendre quels canaux, plateformes, et retailers impactent positivement leurs ventes hors-ligne.

4/ Le paysage réglementaire engendrera des remises en question globales

Les changements continus en matière de confidentialité des données et la disparition des cookies obligeront les marques, les plateformes, les acteurs de l'adtech et du martech, ainsi que les retailers à repenser leur manière d'aborder le ciblage, l'acquisition, la conversion et la mesure de leurs audiences.

Les réglementations européennes de plus en plus strictes en matière de protection de la vie privée créent également de nouvelles lignes directrices qui remodèlent l'écosystème de l'e-commerce. Des plateformes comme Google et Meta ont été durement touchées par ces réglementations, et sont à la recherche de nouveaux modèles économiques pour s'adapter aux règles sans perdre de revenus. L'évolution récente de Meta vers de nouvelles options sans publicité pourrait compenser cette perte potentielle - mais la façon dont les marques pourront s'engager dans un environnement sans publicité n'est pas encore claire.

5/ IA : de nouveaux questionnements exigeront des réponses transparentes

L'IA créera à la fois des avancées et des défis pour l'industrie dans son ensemble. Elle continuera à accompagner l'automatisation des tâches traditionnellement manuelles et/ou lourdes, mais elle continuera aussi à soulever des questions. La première portera sur la manière dont le travail est effectué, et sur la manière dont un fournisseur facture ce travail. Par exemple, une agence a-t-elle fait appel à des humains pour générer des ressources créatives, ou à l'IA ? Les marques exigeront une transparence accrue sur la manière de procéder de leurs partenaires, et un ensemble de coûts qui la reflète.

Les suivantes porteront sur les droits d'auteur et leur violation, et la propriété des données qui alimentent les modèles. Ces questions feront sans nul doute l'objet de conversations continues entre les instances régulatrices et les acteurs du marché.

L'auteure : Rachel Tipograph, CEO de MikMak. Après avoir été la plus jeune directrice mondiale digital & réseaux sociaux de GAP, Rachel Tipograph a fondé MikMak pour aider les marques multicanales à mieux comprendre les consommateurs en ligne, améliorer l'expérience client et optimiser leurs stratégies marketing. Elle a été désignée par Forbes parmi les "30 under 30 Who Are Changing The World".