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TMK21 : Anaïs Harmant réinvente le marketing de ManoMano

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
TMK21 : Anaïs Harmant réinvente le marketing de ManoMano

ManoMano, de par son statut de pureplayer et son positionnement sur le marché du bricolage, sort doublement renforcé de cette période de crise inédite. Mais rien n'était acté, et il a fallu qu'Anaïs Harmant et ses équipes fassent honneur à l'une des valeurs phares de la marque : l'audace.

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Le 13 mars 2020, tandis que la France se confine, Anaïs Harmant, Head of Brand, Communications & Média chez ManoMano, s'apprête à lancer la plus grosse campagne jamais réalisée par la marque : " Nous venions de finir la conception de notre nouvelle plateforme créative avec Marcel, ainsi que celle de notre stratégie média avec notre nouvelle agence Re-Mind PHD. Avant de lancer la campagne, nous avons vérifié que nos partenaires et notre plateforme étaient capables d'opérer normalement. Ensuite, nous avons décidé d'accélérer nos investissements, et même de lancer le marché britannique : nous bénéficions des premiers retours de la crise en Italie, où nous opérons, mais aussi des enseignements de celle de 2008 : les marques qui ont surinvesti étaient à la fois gagnantes sur le court terme et le long terme. "

Au-delà d'honorer un des leitmotivs de la marque, à savoir faire preuve d'audace, Anaïs Harmant met en application ce qu'elle a appris au cours de sa carrière éclectique : " Changer permet de se réinventer, mais aussi d'observer une constante : pour être performant, il faut savoir prendre des risques, et surtout prouver leur intérêt pour le business ! Chez M6 Mobile, j'ai appris la puissance du média TV. Chez Disneyland, j'ai appris à défendre mes idées sur la base de chiffres. Cela m'a été très utile chez Microsoft, qui est " ROI-driven " et dispose d'une forte culture marketing."

La créativité appuyée par les chiffres

Mais chez ManoMano, c'est à elle d'insuffler cette culture et ces méthodes. Face à la concurrence, les fondateurs se sont dotés d'un " tone of voice " aussi fort que décalé, capable de rendre le bricolage accessible à tous : exit la perceuse, place à la fameuse machine à trous ! À Anaïs Harmant de prouver, chiffres à l'appui, l'importance de diversifier ses investissements, pour faire du branding sur le long terme et dépasser la simple acquisition. Si elle s'est lancée dans le marketing et la pub par goût des idées créatives, elle est loin de regretter le développement du digital : " Chez M6 Mobile, je travaillais sur le protocole WAP, un territoire d'expression très réduit ! C'est jouissif de pouvoir utiliser le digital et la data pour juger des performances d'un concept créatif. "

Et les chiffres sont sans équivoque : ManoMano affiche une croissance de son activité de 100% en 2020, avec un volume d'affaires d'1,2 milliard d'euros et 50 millions de visiteurs annuels. Des performances liées au développement de la notoriété de la marque, mais aussi au lancement d'AllôMano, précurseur du dépannage en visio ; ou encore, à une campagne de "hack" pour son offre BtoB : "nous avons loué les panneaux publicitaires à proximité des enseignes où vont s'approvisionner les petits artisans, qui sont encore peu digitalisés. Aujourd'hui, nous sommes très heureux de savoir que deux tiers des Français nous connaissent et que nous sommes la 2e marque top of mind sur notre verticale. Tous ces éléments permettent aussi de nourrir notre marque employeur, ce qui est utile quand on doit recruter 1000 personnes ces 18 prochains mois ! "

Mini-bio

Pour Anaïs Harmant, ManoMano est un aboutissement logique après quinze ans d'une carrière éclectique : en parallèle de ses études, elle gère jusqu'en 2005 les marques alimentaires d'Unilever pour l'agence The Brand Nation, avant de passer deux ans chez la marque Sharp Electronics. Puis, elle travaille quatre ans au développement de M6 Mobile : elle gère la stratégie de la marque et sa communication, et peut se féliciter d'avoir atteint les deux millions d'abonnés. En 2012, et après un an passé chez Disneyland Paris en tant qu'European Media Strategist, elle intègre Microsoft où elle passe six ans, et terminera notamment, en tant que Senior Product Marketing Manager, par un double lancement : celui de Windows 8 et de la marque Surface.

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