Spotify dévoile pour la première fois une version de Wrapped dédiée aux annonceurs

"La pandémie mondiale a modifié nos habitudes quotidiennes et a creusé les différences au sein de notre société. Cependant, l'année 2020 a également été synonyme d'évolution", note Spotify, en introduction de la nouvelle campagne Wrapped Ads, volet professionnel inédit de sa célèbre rétrospective des tendances de consommation de l'audio digital réalisée chaque année. Dévoilée ce 8 décembre via un site interactif dédié, elle fait le point sur les évolutions de consommation des contenus de la plateforme de streaming, et sur les nouvelles opportunités qui s'offrent aux marques, après une année 2020 qui aura chamboulé plus d'une habitude. "Sur Spotify, nous avons vu nos auditeurs développer de nouvelles habitudes et comportements. Ils ont découvert de nouveaux podcasts, écouté leurs titres favoris et opté pour une playlist hebdomadaire plus... semblable à celle du week-end." Au-delà de ses données first party, Spotify se base également pour la France sur une étude réalisée avec l'Institut CSA après le premier confinement. Une étude qui, en plus d'éclairer l'importance de la plateforme en France - un tiers des sondés a écouté Spotify pendant le premier confinement, et notamment la moitié des 15-24 ans - montre aussi l'évolution des usages.

"55 % des utilisateurs de Spotify âgés de 16 à 40 ans affirment avoir écouté plus de musique au cours des derniers mois", affirme Wrapped, qui évoque aussi une hausse de 108% à l'échelle mondiale du nombre d'auditeurs mensuels de podcasts entre septembre 2020 et la même période un an plus tôt. 73% des Français sondés écoutent des podcasts sur la plateforme, et 12% le font de manière hebdomadaire selon les chiffres de l'Institut CSA. Bloqués chez eux en famille, soumis au stress du télétravail et des cours à domicile, en quête de nouveaux divertissements ou moyens de s'informer... Les raisons de changer ses habitudes sont nombreuses et l'offre s'y adapte : on a vu apparaître de plus en plus de contenus pouvant occuper les enfants privés d'écoles, et qui se veulent une alternative aux écrans pour les plus petits. Il y a également ceux destinés à accompagner les sportifs lancés dans des sessions d'intérieur ou encore ceux qui ont profité de la période pour faire du nettoyage, avec un casque sur les oreilles pour couvrir le bruit de l'aspirateur.

La complémentarité avec les radios musicales

Si de son côté, Wrapped évoque une hausse de 59% du temps d'écoute sur des enceintes entre janvier et novembre 2020, par rapport à la même période en 2019, l'Institut CSA met en avant le fait que "49% des sondés utilisent un casque, ce qui donne une écoute plus qualitative et intimiste. Les utilisateurs sont plus concentrés qu'en radio. La plateforme apparaît comme un écrin pour les annonceurs, qui peuvent également produire des contenus inspirés de ces nouvelles tendances, à l'image d'HiPRO, la marque de Danone destinée aux sportifs, qui a lancé des playlists d'entraînement avec des influenceurs, explique Prune Nouvion, Directrice des ventes chez Spotify. Cette qualité d'écoute, nous l'avons également mis à profit d'une marque comme Sensodyne, avec qui nous avons réalisé cet été une campagne 360°." Elle évoque aussi la possibilité de sponsoriser des playlists, de créer des chansons ou des podcasts brandés, qu'il ne faut pas oublier de promouvoir pour qu'ils se distinguent au sein de l'offre pléthorique de la plateforme. Cette dernière propose aussi des spots vidéos, que les utilisateurs de la version gratuite de l'application peuvent regarder en échange de trente minutes d'écoute sans publicité audio.

Si les confinements ont chamboulé les habitudes des amateurs de radio, les annonceurs habitués de ce média peuvent jouer la carte de la complémentarité avec l'audio digital selon Claudine Brulé, Directrice du pôle Consumer de l'Institut CSA : "On observe 19 points en moyenne de couverture additionnelle par rapport aux radios musicales, et jusqu'à 30% chez les plus jeunes." Prune Nouvion note toutefois que "la différence majeure, c'est que 100% de notre audience est loguée ! On peut alors aller beaucoup plus loin dans des cibles socio-démo, mais aussi comportementales, puisque nous savons exactement ce que la personne écoute. Par ailleurs, nous pouvons également faire du ciblage géolocalisé. Nous travaillons de plus en plus sur des problématiques retail média en ce sens."

Ainsi, les marques peuvent compter sur Wrapped Ads pour dévoiler quelques cibles comportementales, comme les Fins Gourmets, qui ont augmenté leur consommation de podcasts de 176% cette année, contre seulement +66% pour la consommation de musique. À ce titre, ils préfèrent le hip-hop français, au même titre que les gamers, qui ont doublé leur écoute sur console cette année, mais à la différence des mamans ou des plus de 35 ans, qui préfèrent la pop. Dans tous les cas, Spotify recommande d'adapter l'ambiance sonore de ses annonces pour toucher au mieux la cible selon le mode d'écoute.