Soft drink : Pepsi Next redynamisera-t-il le segment des colas ?

Publié par Amelle Nebia le 24 janv. 2013 | Mis à jour le 6 févr. 2013 à 09:09

En mars 2013, la marque à la canette bleue lance en France le premier cola qui répond aux nouvelles attentes des consommateurs : le goût du cola avec 30% de sucres en moins et sans édulcorants artificiels. Depuis 2012, le segment des colas est en décroissance.

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Pepsi crée un nouveau segment avec Pepsi Next avec 30% de sucres en moins et sans édulcorants artificiels. Trois années de recherche & développement ont été nécessaires pour atteindre ce résultat. "Pepsi Next bénéficie d'une intention d'achat de 83%" selon une étude Nielsen Bases 2012 (après essai auprès des consommateurs de Pepsi).

Une innovation de rupture

Avec ce lancement, Pepsi ambitionne ainsi de récréer de la valeur sur un segment en décroissance volume depuis 2012, en partant notamment à la conquête des consommateurs qui ont délaissé les colas durant cette dernière année. En effet, en 2012, le segment des colas classiques a perdu 430 000 foyers acheteurs et le segment des colas light a perdu 640 000 foyers acheteurs (Symphony IRI total HMSM YTD P13 2012 en volume). La croissance en volume et en valeur à 2 chiffres de Pepsi depuis 4 ans indique le fort potentiel de développement dont peut encore bénéficier la marque dans l'hexagone. (Lire la stratégie de la division Soft de Pepsi )

Après un lancement récent en Australie, la France est le premier pays d'Europe à proposer cette recette de Pepsi Next, misant ainsi sur la capacité du marché français à intégrer dans ses linéaires des innovations rupturistes.

La création d'un nouveau segment : le " moins sucré "

Avec cette nouvelle boisson, Pepsi crée un tout nouveau segment dans le rayon des colas : le segment des colas " moins sucrés ". Grâce à cette recette " moins sucrée ", les enseignes placeront le produit entre les recettes " classiques " et " sans sucres ".

Un plan de lancement ultra-puissant

Pepsi diffusera une publicité TV spécifique à Pepsi Next nommée " Baby ", qui met en scène de façon humoristique l'effet provoqué à la dégustation. Diffusée en 3 vagues entre avril et septembre 2013, cette campagne permettra de toucher plus de 150 millions de contacts. (Lire le plan de lancement original aux US)

Par ailleurs, à partir de Mars, Pepsi mettra en place un dispositif magasin impactant dans les principales enseignes distributrices de la marque. Cette installation sera accompagnée de plus de 200 week-ends d'animations et d'un plan de promotion agressif pour inciter les consommateurs à tester le produit. Une campagne d'échantillonnage de plus d'un million de canettes complètera ce dispositif jamais vu pour la marque. (Les investissements marketing de la filiale France en hausse)

Le Challenger du segment cola

Sur la catégorie des colas - la plus mature du marché des Soft Drinks qui pèse 52%8 du marché - Pepsi est redevenu le challenger dynamique avec un positionnement spécifique "petit prix, grande classe". C'est en 2009 que Pepsi revient en force sur le marché au travers notamment d'un partenariat avec le Kaïra Shopping. Pepsi progresse alors de 12 points en notoriété publicitaire et commence sa croissance marché à 2 chiffres, qu'elle connait encore aujourd'hui.Eric Cantona rejoint les Kaïra dans une campagne en 2011, et est la star du spot de la marque en 2012. Cette même année, alors que le marché des colas stagne à +1,7%6 en croissance valeur, le challenger connaît une croissance exceptionnelle de +19,6% en valeur sur l'année et un gain net de parts de marché.