Mondadori Publicité et Iligo se penchent sur les parcours d'achat en mode et en beauté

La compréhension des parcours d'achat est devenue un élément stratégique pour les marques. Afin de comprendre l'articulation du online et du offline mais aussi les points de contact à activer pour transformer les désirs en actes d'achat, Mondadori Publicité a développé depuis l'an dernier des études sur le parcours d'achat. Après l'automobile étudiée par Ipsos en 2012, la régie s'est cette fois intéressée à la mode et à la beauté en confiant à Iligo deux études (1) qui analysent plus de vingt points de contact dans les canaux d'influence médias et hors média (point de vente, marketing direct-CRM, bouche à oreille, sites de marque, blogs, réseaux sociaux...). "Les études sur le parcours d'achat se sont beaucoup développées dans les pays anglo-saxons mais sont encore assez rares en France, souligne Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de la régie. Avec la démultiplication des points de contact, les marques ont besoin de savoir comment ceux-ci interagissent les uns avec les autres et quel est l'impact de la publicité qu'ils investissent sur les différents supports... Ces deux études à la méthodologie très robuste proposent aux annonceurs un outil rationnel qui montre également le rôle de la presse féminine dans les achats en mode et en beauté."

Presse féminine et boutique en première ligne

L'étude "Desire Journey" montre que la presse féminine, notamment les féminins haut de gamme, jouent un rôle primordial dans les quatre étapes du parcours d'achat des femmes CSP+ dans le domaine de la mode : cristallisation, appropriation, concrétisation mais aussi circulation du désir. L'éditorial y contribue, de même que la publicité : les séries mode inspirent les lectrices, les sélections shopping offrent des prescriptions, les vêtements portés par les célébrités permettent de se projeter, la publicité propose un autre mode de narration, tandis que les sites et applications fournissent des opportunités de partage. Lors de la concrétisation de l'achat, l'influence de la promotion, de même que le rôle de la vendeuse ou de l'entourage reprennent assez logiquement les premières places. En matière de beauté, la presse féminine est le premier point de contact à chaque étape du parcours d'achat. Les lectrices font confiance aux conseils et à l'expertise de la rédaction, peuvent tester les produits via les échantillons, partager cette expérience avec leur entourage...

"Beauty Shopper Journey" détaille un parcours d'achat en cinq étapes pour les produits de beauté et de soin : considération, évaluation, concrétisation, l'expérimentation et fidélisation. Pour ces achats qui relèvent d'un usage plus quotidien, l'information s'avère particulièrement importante. Là encore, les marques de presse féminine se placent souvent à la première place des points de contact, généralement devant ou aux côtés des points de vente qui permettent eux aussi de tester les produits ou de bénéficier de promotions.

Pour Anne Philip, les deux études montrent " des circuits assez cohérents " avec des achats coup de coeur pour l'univers du haut de gamme, et des comportements beaucoup plus rationnels pour la partie grand public.

(1) Deux terrains ont été menés en parallèle, au deuxième trimestre 2013, auprès de plus de 4500 femmes : 2552 femmes CSP+ de 25 à 44 ans ont été interrogées pour l'étude "Desire Journey", consacrée au parcours d'achat dans la mode et la beauté, et 2020 femmes de 18 à 64 ans pour "Beauty Shopper Journey", consacrée aux achats en beauté et en soin.