Irep : -3,1% pour les recettes publicitaires au premier semestre 2012
Retour de la décroissance. La baisse atteint 4,6% à périmètre constant. Cependant, les dépenses de communication des annonceurs mesurées par France Pub montrent une certaine résistance, malgré un mois de juin très en retrait, en raison notamment de l'élection présidentielle.
Je m'abonne"Cela aurait pu être pire", c'est en résumé l'impression donnée par la présentation par l'Irep et France Pub des résultats du marché publicitaire au premier semestre 2012. Présentation orchestrée en deux parties : les recettes publicitaires des médias de l'Irep et les dépenses de communication des marques de France Pub.
Petit rappel : les données Irep concernent, pour chaque famille de médias, les recettes en valeur nette (commissions des régies incluses, remises déduites...). Nouveauté pour cette année : l'Irep intègre le search, le courrier publicitaire et les ISA (imprimés sans adresse). Petit rappel méthodologique : l'étude s'appuie sur des données macro-économiques (veille, interviews d'experts...) et des données micro-économiques (2 000 interviews). Au premier semestre 2011, les recettes publicitaires avaient progressé de 2,2 % par rapport à la même période de 2010 et l'année s'était soldée par une progression de 0,1 %. Mais cette stabilité n'est plus de mise : dans un contexte économique difficile (0 % pour le PIB et la consommation des ménages), la situation s'est détériorée. Les recettes totalisent 4,4 milliards d'euros, en chute de 4,6 % (vs +2,2 % en 2011 à périmètre égal et -3,1 % — 6 milliards d'euros) à nouveau périmètre. "La situation trimestrielle difficile s'explique par la dégradation du business mais aussi par le phénomène du mois de mai", commente Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep. Une autre cause vient de la situation de la presse gratuite d'annonce qui a subi la disparition de la Comareg. Comareg qui représentait quelques centaines de millions d'euros !
La décroissance affecte la plupart des médias. La plus forte chute (-32 %, vs -11 % en 2011) revenant pour les raisons invoquées à la presse gratuite d'annonce. La télévision, premier média, est à -4,2 % (vs +3,9 %). Toutes les chaînes nationales (sauf Canal+) seraient dans le rouge. Également touchée par ce virement : la presse magazine (-3,5 % vs +1,3 %), la presse spécialisée (-6,7 % vs -1,2 %), les quotidiens gratuits d'information (-4,3 % vs +11,3 %), la PQN (-6,7 % vs -5,7 %), la PQR (-5,6 % vs +1,1 %). Seule, la PHR est stable (vs +1,3 %). Au total, la presse, second média, baisse de 8,1 % (vs -1,2 %).
La publicité extérieure connaît elle aussi un retournement de tendances après deux semestres en progression : -4,2 % (vs +0,4 %). À noter : la modification du périmètre suite aux retraitements opérés par le groupe JCDecaux concernant l'actualisation des périmètres affichage et mobilier urbain. La radio (-0,9 % vs -0,5 %) est en légère décroissance. Le courrier publicitaire est aussi en baisse (-2,9 % vs +1,5 %).
Heureusement, certains médias continuent leur progression. Et parmi eux, un média traditionnel dont la bonne santé a été très médiatisée. Le cinéma s'en sort bien (+10,1 % vs +40,5 %). Le mobile est toujours dans une croissance à deux chiffres : +20,9% (vs +44,3 %) même si la progression se tasse. Le search (source Observatoire de l'ePub SRI) également : +7 % (vs +14 %). L'internet display se porte toujours bien malgré une augmentation divisée par deux (+7 % vs +14 %). Même bilan pour les ISA : +2,4 % vs +5,9 %).
L'Irep n'est pas très optimiste sur le bilan 2012. Heureusement, France Pub a apporté un peu d'air frais. "Les dépenses de communication des annonceurs ont bien résisté au premier semestre et le second semestre devrait être meilleur", annonce Xavier Guillon, directeur général de France Pub. Les dépenses se sont maintenues dans le prolongement du second semestre 2011, à l'exception des mois de mai et juin. Avec 31 milliards d'euros, le marché est à -1 % (vs +1,9 %). Le total "grands" médias + Internet s'élevant à 11,3 milliards d'euros (-1,9 %), le marketing direct à 9 milliards (-1 %) et la promotion/PLV/annuaires/événementiel à 10,6 milliards (-0,1 %). Rien de nouveau pour les secteurs : le trio distribution/automobile/mode porte le marché, alors que les boissons, les télécommunications et les banques/assurances sont en baisse. Prudence du côté des prévisions même si France pub croît dans le dynamisme de l'offre avec un éclatement bipolaire premium/low cost). Le second semestre devrait bénéficier de l'effet JP et Euro de football. Selon France Pub, les grandes tendances de ces dernières années se prolongent en 2012 : baisse de la presse, poursuite de la progression bien que ralentie d'Internet, Cette progression du digital impacte notamment le mailing (-3,1 %) et les annuaires (-2,5 %). La télévision pourrait être touchée par l'affaiblissement de la demande. Les ISA et la radio utilisés de façon tactique pour booster les ventes, devraient tirer leur épingle du jeu.
Au final, les dépenses de communication devraient subir une légère diminution en 2012 de -1 % (vs +1,9 % en 2012). Rendez-vous le 20 mars 2013 pour les résultats définitifs.
