DOOH : Le programmatique se voit en haut de l'affiche

Au tour du vénérable secteur de la communication extérieure d'être bouleversé par le programmatique : les afficheurs lancent un à un l'automatisation de l'achat de leur inventaire, alors que les trading desks et les plateformes arrivent à maturité. "Nous avons dû développer une solution technique propriétaire car on ne peut pas transposer totalement ce qui se fait sur le Web à l'affichage digital: le secteur a ses spécificités comme l'absence de cookies pour cibler grâce aux données. L'autre prérequis était de rendre compréhensible l'offre pour les trading desks, par exemple en travaillant au CPM", explique Laure Malergue, ancienne directrice cross canal de Cdiscount, qui a cofondé il y a deux ans la plateforme ­programmatique Displayce, une DSP spécialisée dans l'affichage digital. "Il faut également apporter les mêmes fonctionnalités de ciblage que dans le Web, mais en travaillant avec d'autres technologies, comme la géolocalisation et l'utilisation de données mobiles." Un an après le lancement de sa plate-forme en self-service, Displayce vient de passer un accord avec le data ­provider mobile Adsquare, et collabore avec 85 % des trading desks et 12 régies en France, soit plus de 30 000 panneaux numériques, la moitié du parc français. D'autres plateformes se sont depuis lancées en DOOH, comme Share As Ad de Jacaré Technologies.

Cap sur l'audience planning

"C'est un véritable bouleversement pour le métier", se réjouit Matthieu Habra, dg d'Adcity, une agence pure player du groupe Havas. Il évoque le passage du médiaplanning traditionnel à l'audience planning: être là où se trouve l'audience. Comment? Grâce à la data et à l'automatisation des achats. Alors qu'auparavant, il fallait faire correspondre le réseau d'un afficheur au brief de l'annonceur, le programmatique permet le sur-mesure, tant en fonction de l'annonceur que de sa problématique. "Nous avons recensé 100 % de l'offre d'affichage OOH et DOOH, panneau par panneau, couplée à de la géodata comme les restaurants, magasins ou cinémas à proximité. Ces données s'ajoutent à celles des data providers, tant les sociodémo graphiques habituelles en affichage que les mobiles, qui sont la grande révolution. Nous suivons l'audience en mobilité, en sachant où elle habite, où elle travaille, où elle se trouve à l'instant T, mais aussi ce qu'elle aime et ce qu'elle compte acheter. C'est grâce à la connaissance du territoire, des comportements et de la mobilité de la cible qu'on construit un réseau sur mesure", explique Matthieu Habra. Et puisque l'affichage est "le média de la mobilité", Adcity a lancé mi-mai une offre baptisée ­mOOHbile, qui met en avant l'interaction entre ­affichage et mobile, "pour augmenter la couverture et la récurrence mais aussi aller plus loin dans la personnalisation des messages".

Une logique cross media aussi importante chez Displayce : "Le partenariat avec Adsquare nous permet de faciliter la vie des traders qui étaient obligés de repenser les cibles de leur DSP mobile pour l'affichage, le plus souvent grâce au ciblage contextuel: cibler les environs des écoles pour toucher les jeunes mamans. Maintenant, vous pouvez activer les mêmes données dans vos DSP mobile et affichage ­digital", explique Laure Malergue. Reste un obstacle de taille à la véritable démocratisation de l'a chat programmatique: les inventaires des deux poids lourds du secteur, JCDecaux et Clear Channel, sont encore peu ou pas accessibles par ce biais. "Nous avons des discussions avec eux" évoque Laure Malergue, dont l'un des défis est d'avoir une solution qui permet de s'adapter aux différents degrés de maturité technique et commerciale des afficheurs.

Le programmatique sera la règle

"Les afficheurs veulent rester maîtres de leur patrimoine et de leur disponibilité. L'enjeu n'est donc pas tant qu'ils soient présents sur des plateformes, mais qu'ils développent leurs propres systèmes pour rendre accessibles leurs inventaires à l'achat automatique", explique Matthieu Habra, qui pense que le programmatique sera la règle d'ici à la fin 2018: "De notre côté nous avons le fil, mais il n'y a pas encore la prise en face. Les afficheurs sont prêts sur la data et avancent très vite sur l'automatisation de l'achat. Le programmatique trading sera la principale façon d'acheter l'an prochain chez la plupart d'entre eux." JCDecaux a ouvert un outil en self-service qui sélectionne en direct les emplacements, l'heure et le nombre de messages en fonction de la cible, des objectifs et du budget indiqué par le client. Clear Channel fait de même depuis le début d'année en Belgique. Ces deux outils sont pour l'instant réservés au DOOH, soit encore moins de 10 % de l'ensemble du marché de l'affichage. Et si ExterionMedia travaille avec Displayce en la matière, la régie innove avec le lancement en avril d'une solution similaire à celle de ses concurrents, mais en OOH. "Toutes les semaines, entre 4 000 et 6 000 faces sont commercialisées via notre outil, soit un quart de notre inventaire", explique Michel Van der Veken, directeur stratégie, études et marketing d'ExterionMedia.

"Cet outil a la particularité de vous permettre de construire votre campagne en fonction d'un certain nombre de paramètres, comme l'implantation locale de l'annonceur, le type de cible, la durée de la campagne, etc. L'outil suggère automatiquement le nombre de faces nécessaires et leur emplacement, à vous ensuite de construire votre propre réseau personnalisé et même visualiser les mobiliers et leur emplacement." Depuis, 7 % des demandes de campagnes reçues par Exterion concernent OOHptimizer. Mais s'il est optimiste, Michel Van der Veken indique un dernier obstacle au développement du programmatique: "Je suis membre du comité exécutif d'Affimétrie et nous réfléchissons à la façon de faire évoluer nos mesures, sous peine de rater ce virage. Mais c'est important de le faire dans un cadre cohérent qui rassemble tous les acteurs, l'UDA, les trading desks des agences média et les afficheurs." Une pièce manquante peut-être en possession de Retency, start-up qui vient d'obtenir d'autorisation de la Cnil pour déployer une solution de mesure d'audience anonymisée sur la voie publique.