[Tendances 2023] « La communication extérieure a un grand rôle à jouer en matière sociale, sociétale et environnementale »

La publicité extérieure confirme son fort redressement (+23,2%) avec un écart qui se réduit par rapport à 2019. Ainsi, le groupe enregistre un CA de près de 2,3 milliards d'euros sur les 9 premiers mois de l'année. Quels sont les principaux leviers de cette progression ?

Dans notre groupe mondial, pays par pays, l'activité a repris en 2021. Nous avons constaté qu'en sortant du confinement, le média n'était pas perçu de la même manière. Les annonceurs et les agences ont changé de regard sur la communication extérieure et pour la première fois, le média a été utilisé pour parler à d'autres parties prenantes que le consommateur, tels que les salariés des entreprises. Simplement pour leur dire merci après la crise du Covid. Il a été utilisé aussi par d'autres types d'annonceurs (banque, immobilier, aide aux personnes, etc.) qui, comme l'armée qui le fait déjà depuis longtemps, privilégie l'affichage pour des campagnes de recrutement. Les 9 premiers mois de 2022 sont sur une bonne dynamique, le transport a enregistré une croissance élevée, reflétant la poursuite du fort rebond du trafic aérien dans la plupart des régions du monde. Cependant, le transport est demeuré fortement impacté au troisième trimestre 2022 par le maintien des restrictions de mobilité en Chine.

Le média attire 7600 annonceurs (+6,4% en volume). Comment se répartissent-ils dans votre portefeuille ? Quels secteurs sont représentés ?

Pour la première fois, en 2021, au niveau mondial comme au national, le secteur de la mode-beauté-luxe est devenu notre première catégorie de clients, passant devant le retail en deuxième position, puis les loisirs et le divertissement en troisième. Nous avons 15 000 annonceurs en France avec des budgets très diversifiés. La proximité, la granularité offerte par la communication extérieure est très prisée des annonceurs.

Dans le même temps, le DOOH (digital out of home) poursuit sa dynamique avec +30% de nouvelles créations publicitaires et dépasse le niveau d'avant crise. Comment expliquez-vous cet attrait pour le digital ?

Le digital qui atteint près de 30% du chiffre d'affaires de l'entreprise au troisième trimestre 2022, porte en effet notre dynamique de croissance globale mais pas seulement. Dans notre média, nos inventaires papier sont également à la hausse car ils ont des fonctions différentes en termes de médiaplanning, mais ils sont également très complémentaires du digital. Grâce à l'innovation permanente et transverse chez JCDecaux, du planning stratégique, en passant par la data et le programmatique, nos offres sont de plus en plus sophistiquées et leur mesure d'efficacité de plus en plus fine. Le DOOH rend possible l'hyper-contextualisation du message au bon endroit, au bon moment, ce qui est une force à l'heure de la disparition des cookies tiers en 2024.

Quelle est la part de créations publicitaires RSE dans vos messages ?

La création publicitaire est aux avant-postes de ce que sera la société dans quelques années. De fait, plus de 60% de nos campagnes automobiles ont porté des messages sur l'électrique ou l'hybride. Plus globalement, je dirais qu'il y a eu beaucoup de prises de parole sur notre média pour changer le regard de la société en matière sociale et sociétale (inclusion, genre, séniorité...). La communication extérieure est un média collectif, populaire et puissant qui impacte le public. Il a donc un grand rôle à jouer en matière sociale, sociétale et environnementale.

Plus globalement, quels sont vos engagements RSE ?

Le groupe vient de lancer sa nouvelle feuille de route RSE à horizon 2030. Le développement durable est inscrit dans les gènes de l'entreprise. JCDecaux vient de recevoir la plus haute distinction EcoVadis, la médaille « Platine », pour ses performances RSE. C'est une reconnaissance de nos engagements historiques et de notre démarche de progrès continue. Nous renforçons notre stratégie d'éco-conception concernant les mobiliers (Abris-bus notamment) mais aussi notre communication responsable (créations publicitaires conformes aux réglementations et dans le respect des valeurs de JCDecaux) avec la signature d'une charte de la déontologie de la communication extérieure par l'ensemble de nos 80 filiales. Enfin, concernant l'environnement, depuis 2014 vs 2021, nous avons réduit de 83% nos émissions de gaz à effets de serre sur les scopes 1 et 2 (émissions directement liées à l'entreprise) et nous avons réduit jusqu'à 70% nos consommations énergétiques sur un mobilier 2m² en faisant le choix notamment des meilleures technologies. Dès 2023, nous allons déployer notre nouvelle stratégie climat pour toutes les filiales. Disons que la frugalité fait partie de l'ADN de l'entreprise. Les mobiliers sont nettoyés grâce à la récupération des eaux de pluie dans des grands bacs...

Dans ce débat actuel lié aux restrictions énergétiques, avez-vous le sentiment d'avoir un rôle à jouer ?

Nous agissons depuis longtemps en matière de RSE et dans le contexte actuel, nous sommes bien évidemment au rendez-vous du plan de sobriété énergétique. Notre média est stigmatisé de manière injuste. Un chiffre pour illustrer cela... des données gouvernementales et une étude de KPMG récentes indiquent que les écrans DOOH en France représentent 0,1% des dépenses d'énergie des technologies de l'information et de la communication, contre 27,9% pour les téléviseurs et l'audiovisuel. Une heure d'écran dans la rue, c'est l'équivalent d'une heure de search sur Google... On parle de coût contact, mais parlons plutôt de coût énergie-contact, et dans ce cas l'affichage digital sera montré en exemple ! Rappelons également le rôle de notre média et de notre entreprise : JCDecaux développe des mobiliers et services utiles aux citoyens, aux collectivités et aux marques nationales et locales, financés par la publicité, sans peser sur le budget des collectivités. Entreprise familiale française, nous sommes le premier employeur du secteur en France et dans le monde. En France, un emploi chez JCDecaux soutient 3,9 emplois supplémentaires et 1 euro investi par JCDecaux correspond à une contribution de près de 3 euros dans l'économie. A l'heure de toutes les transitions, nous sommes un partenaire fiable et engagé de la transformation des territoires.