[Publicité] Comment Mediabong garantit de l'attention aux marques

Acheter de l'attention (CPV - Cost Per View) et non plus juste l'affichage des impressions (CPM - coût pour mille) en programmatique, c'est ce propose Mediabong, plateforme vidéo française co-fondée en 2011 par Yann Battard. " Nous avons décidé de créer une plateforme programmatique qui permettent aux annonceurs et aux trading desk des agences de gérer leur campagne au CPV, ce qui n'était pas possible jusqu'alors, la monnaie d'échange du programmatique étant le CPM ", explicite ce dernier.

" Syncroll " : un format de diffusion qui garantit l'attention

Lancée depuis fin février, cette plateforme fait figure d'écrin pour commercialiser le nouveau format publicitaire de Mediabong : le " syncroll ". Sa spécificité ? Il permet d'analyser en temps réel l'attention des utilisateurs face à une publicité vidéo et d'en adapter dynamiquement la diffusion en fonction de celle-ci.

" Les éditeurs et les annonceurs sont déçus de la performance des formats outstream - ces vidéos qui s'insèrent entre deux paragraphes de lecture à l'instar du format "in-read" de Teads par exemple. Alors que le taux de complétion, principal KPI observé avec la visibilité, est en moyenne de 65% sur l'instream, il ne dépasse pas les 35% sur l'outstream ", analyse l'expert. " Lorsque l'internaute est face à une publicité vidéo, qu'il s'agisse d'un "pré-roll" avant une vidéo éditoriale, ou d'un format "outstream" déroulé entre les paragraphes d'un article, nous savons qu'il ne l'a pas souhaité. "

Pour gagner en performance, Mediabong propose une solution de synchronisation en temps réel de la vidéo, sur plusieurs emplacements dans une même page, à des positions qui sont pertinentes et non intrusives et qui garantissent une attention maximale.

Calcul du score d'attention

Outre la contextualisation qui favorise l'engagement, le format " Syncroll " s'appuie avant tout sur l'analyse du comportement en temps réel de l'internaute sur la page pour maximiser l'attention publicitaire. Mediabong a mis au point et développé une technologie brevetée innovante qui lui permet de mesurer le taux d'attention. Pour calculer l'attention, plusieurs critères comportementaux sont pris en compte outre le VTR et la visibilité :

- la mesure de la trajectoire de la souris,

- la vitesse du scroll du format à l'écran,

- la définition des zones d'attention, c'est-à-dire de lecture.

" Nous ne facturons que les vidéos qui répondent à ces critères d'attention, une garantie que peu d'acteurs sont en mesure d'apporter sur le marché ", loue Yann Battard.

L'attention : l'indicateur clé de la publicité

L'approche de Mediabong s'inscrit dans un contexte qui valorise de plus en plus l'attention comme le montre la stratégie d'acteurs comme YouTube avec son format "True View" : si l'internaute clique sur "ignorer l'annonce", YouTube ne facture pas la marque qui ne paie que si la publicité a été vue jusqu'au bout par l'utilisateur.

C'est également l'approche choisie par The Economist qui, depuis novembre dernier, propose " Attention Buy ", un nouveau modèle publicitaire qui garantit et vend l'attention de ses lecteurs. Sur la base du CPH (coût par heure) et non plus du CPC (coût par clic), les annonceurs peuvent acheter des parts d'attention à travers une plateforme intégrant application et site web. Seuls les affichages qui génèrent plus de 5 secondes de visionnage actif seront comptabilisés comme de l'attention payante. The Economist pourra également plafonner l'attention à une base de 30 secondes de visionnage, protégeant alors les marketeurs de la sous et surexposition des publicités vues. "La visibilité ne représente qu'une partie de ce que les marketeurs veulent le plus : l'attention des audiences qu'ils ciblent", expliquait dans nos colonnes Ashwin Sridhar, responsable des ventes des produits digitaux de The Economist.