Rencontres de l'UDECAM : « Le marché a besoin de transparence »

Presse & Médias

Stéphane Bodier, DG de l'ACPM : « L'ACPM a deux métiers. La mesure d'audience et le contrôle de la diffusion. Les enjeux portent sur l'innovation (en presse avec Diverto et en radio avec les web-radios et les podcasts) mais surtout sur la transparence. « Il y a un vaste mouvement français pour une transparence des chiffres. La transparence, c'est un gage de confiance. C'est donner confiance aux agences et aux annonceurs pour investir. Cela implique de rendre public les chiffres d'évolution de tous les médias, contrôlés par un tiers indépendant. « Pas d'auto-contrôle », a martelé le patron de l'ACPM.

Mesure publicitaire

Marianne Le Vavasseur, digital director de Kantar Media. L'évolution des usages de médias crée de nouvelles opportunités pour les marques. La mesure de transparence est importante pour un développement pérenne. Et la mesure publicitaire est également cruciale. Elle permet à notre industrie d'analyser, de comprendre, de suivre notre écosystème média, et surtout de prendre les bonnes décisions. En 2023, Kantar Media a lancé une veille enrichie d'outils sociaux, avec l'intégration de TikTok, Snapchat et Instagram, qui vient compléter la veille que Facebook a déjà mise en place en 2019. Avec plus de 21 000 annonceurs, on peut d'ores et déjà vous dire que le paid social est désormais le premier média pour un nombre d'annonceurs devant le display et la presse. En 2023, Kantar Media a développé la veille publicitaire sur IPTV, en collaboration avec le SNPTV ; et poursuit l'enrichissement de sa veille publicitaire de l'audio-digitale... Pour 2024, nous avons une belle roadmap, avec notamment un travail sur une nouvelle méthodologie de l'internet digitalisé. Nous travaillons également pour ambition de proposer une veille publicitaire des attentes de streaming vidéo. Nouveauté à venir, la veille tant attendue de la publicité locale, ainsi que la catégorisation de la seconde main.

Communication extérieure

Jean-Marc Orhan, Président de Mobimétrie (et DG Publicis media exchange), l'étude d'audience de la communication extérieure. Pour rappel, Mobimétrie permet aux annonceurs et aux agences de calculer les performances de leurs campagnes publicité extérieure du « grand format » à l'affichage vitrine en passant par le mobilier urbain, les bus et les kiosques. L'actualité de Mobimétrie est marquée par le lancement de la nouvelle audience reposant sur une mesure passive des déplacements et sur l'utilisation de données massives pour l'extrapolation de la mobilité à l'ensemble de la population. « On dispose d'une mesure massive des déplacements avec 18 000 appareils qui permettent d'enregistrer où je me suis déplacé, à quelle vitesse. Ensuite, parce que le nouveau modèle, est complètement hybride. C'est un investissement global de 8 millions et demi d'euros, qui se déroule sur trois ans. Cette mesure sera disponible dès janvier avec des semaines datées (audience saisonnalisée). Le dispositif tient compte des vitesses réelles, de la distance de visibilité et de tous les facteurs d'attractivité. Cette mesure permet d'évaluer, non pas des réseaux préformatés, mais des paquets de face constitués ad hoc dans les médias planning. « Et enfin, elle va nous permettre de calculer des audiences sur zone ».

TV & Cross médias

Laurence Déléchapt, directrice TV & cross médias de Médiamétrie : L'ADN de Médiamétrie est de construire avec l'ensemble des acteurs de l'écosystème des mesures qui soient le reflet fidèle des usages médias et de leurs évolutions. Cela va se traduire en 2024 par trois évolutions majeures. D'abord, l'évolution de la mesure de l'audience de la télévision, dès janvier 2024, en intégrant tous les contacts, toutes les occasions de contact du média, quel que soit le lieu, l'écran et la temporalité. « Nous appelleront des foyers qui ne sont pas équipés d'un poste de télévision à domicile. Et un peu plus tard dans l'année, à la fin du premier semestre, nous réaffecterons l'audience des contenus qui ont été proposés en preview à l'audience du contenu en live pour consolider les audiences, quelle que soit la temporalité ». Deuxième grand projet, la mise en place d'une mesure éditoriale des acteurs du streaming vidéo, qui interviendra à la mesure sur l'écran de télévision. Au troisième trimestre, nous allons publier une mesure de la consommation des plateformes de streaming qui sera bâtie sur des standards comparables à ceux de la télévision. Et le troisième sujet concerne la mesure des campagnes publicitaires cross-média. Pourquoi cette accélération ? « Le marché, pour se développer, a besoin de deux choses. Une mesure télé-vidéo qui soit réalisée par un tiers de confiance, neutre et indépendant. Nous devons refuser collectivement l'automesure. La mesure doit être auditable et transparente. Et parallèlement, elle doit être construite comme un lien et un langage commun du marché. Il va s'agir de rapprocher des univers qui sont conçus sur des technologies et des cultures différentes et construire un consensus. C'est un enjeu clé pour l'avenir du marché »