Quels sont les principaux formats publicitaires sur internet ?

L'existence de la publicité remonte à l'Antiquité. Au temps des gladiateurs, les organisateurs sensibilisaient la foule dans la rue pour assister à un combat. Aujourd'hui, les annonces dans les rues ont fait place aux bannières publicitaires dans les pages web, aux annonces dans les moteurs de recherche, etc. Cependant, les objectifs restent les mêmes. Les annonceurs veulent développer leur notoriété, augmenter les ventes, convertir les prospects en clients, etc. Internet permet de lancer plusieurs types de campagnes publicitaires, les annonceurs ont le choix entre plusieurs formats.

Contexte du marché de la publicité digitale en France

Depuis 2009, le SRI publie une étude de référence sur le marché de la publicité digitale en France. Cette année, il met en avant le ralentissement de la croissance de l'e-pub au premier semestre. Ce gigantesque marché enregistre une hausse de 5 % uniquement contre 15 % en 2022 à la même période. Ce chiffre cadre avec les prévisions du cabinet Oliver Wyman ayant mené l'étude pour le SRI, soit 4,4 milliards d'euros de chiffres d'affaires.

Tous les chiffres sont au vert pour chaque levier. Néanmoins, certains font mieux que d'autres. C'est le cas du Search qui enregistre une croissance de 8 %. Cela lui permet d'occuper 46 % du marché avec 2007 millions d'euros. Cette hausse est largement portée par le retail search.

En effet, le segment du retail search qui regroupe les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche rencontre une augmentation du chiffre d'affaires de 21 %.

Le social ads accuse une faible croissance avec 3 %. Néanmoins, ce levier pèse toujours 1120 millions d'euros, soit 25 % de part de marché.

Le display connaît une croissance très hétérogène selon les supports. La vidéo représente désormais plus de la moitié du Display en enregistrant une hausse de 6 %. De son côté, l'audio digital poursuit sa percée. Au premier semestre, les publicités sur les web radio, podcasts et streaming musical ont connu une hausse de 39 %.

Au regard de ces chiffres, les experts du cabinet Oliver Wyman prévoient une légère hausse des chiffres à la fin de l'année. Ainsi, la publicité digitale pourrait conclure l'année avec un chiffre d'affaires global de 9 milliards d'euros, soit une hausse de 6 % par rapport à 2022.

Le secteur de la publicité sera stimulé par les évènements sportifs qui se succèdent en France à savoir la Coupe du monde de rugby et les JO de Paris de 2024. La période des fêtes de fin d'année y est aussi pour quelque chose.

Les formats publicitaires utilisés sur Internet

La publicité sur internet est devenue indispensable pour les marques. La preuve, les recettes publicitaires sont estimées à 7,6 milliards d'euros en 2020 d'après le SRI. Face à la diversité des offres sur internet, les marques ont désormais le choix entre plusieurs formats publicitaires. Voici les plus connus :

Le Search Ads

Le search ads, autrement appelé Search Engine Advertising est une forme de publicité payante sur les moteurs de recherche. Les annonceurs paient en échange d'un bon référencement sur Google ou Bing. Ces derniers achètent plusieurs mots-clés en relation avec leur activité. Les annonces se déclenchent lorsque la requête d'un internaute converge avec l'un des mots-clés.

Ces annonces se présentent dans les premiers résultats des moteurs de recherche (SERP), devant les résultats organiques. Google classifie les annonces en fonction de plusieurs critères comme :

• la qualité de l'annonce ;
• la page de destination ;
• les enchères sur les mots-clés.

Le principal avantage de ce levier est sa position privilégiée dans le tunnel de conversion. Pour cause, il est considéré comme intentionnel puisqu'il répond à une requête de l'internaute sur le moteur de recherche. Par ailleurs, le SEA représente une démarche stratégique afin d'accroître la visibilité d'un site. Une campagne Search est généralement menée sur Google ou Bing. Cependant, Amazon Advertising devient un acteur sérieux dans le domaine.

Le search ads permet à une marque de se positionner sur plusieurs niveaux. En premier lieu, elle est présente sur les requêtes génériques des consommateurs. Ensuite, elle se positionne sur les requêtes marques.

La réussite d'une campagne SEA réside dans la constitution d'un univers sémantique pertinent. Cela permet de créer plusieurs groupes d'annonces qui cadrent avec les requêtes de l'internaute.

Le Display

Le display est un format publicitaire dont la croissance est en recul depuis plusieurs années. Cependant, il revient en force grâce aux médias sociaux à partir de 2017. Ce format se caractérise par des éléments graphiques sous forme de vidéos ou de bannières.

Alors que la publicité Search se trouve sur la SERP, le display se positionne sur des applications ou bien des sites tiers. Il s'agit d'un levier performant pour gagner en visibilité.

Le display s'inscrit dans une stratégie de conquête et de remarketing. C'est pourquoi le display s'adresse à une audience plus large. Les marques l'utilisent à l'occasion d'un lancement de produit par exemple.

Dans le cadre d'une stratégie de remarketing, l'objectif du display consiste à cibler des consommateurs ayant déjà visité le site ou consommer le produit. La technique rappelle subtilement l'existence de la marque.

Les annonceurs s'appuient sur le display également afin de proposer des produits complémentaires à un client ayant déjà fait son achat.

Le display se présente sous plusieurs formats standards dont le nom dépend de leur emplacement et leur taille. Les acteurs de la publicité ont défini ces standards grâce à la reconnaissance IAB. Cet indicateur distingue les formats en fonction de l'espace qu'ils occupent en pixels. Les plus courants d'entre eux sont :

• méga bannière ayant une dimension de 728 X 90 pixels. Placée en dessous de la barre de menu du site, elle est reconnaissable grâce à son espace horizontal et très visible. Cependant, elle peut se trouver au-dessus de la barre de menu ou en bas de page.
• pavé ayant une dimension de 300 X 250 pixels. Ce grand classique du web se caractérise par sa forme rectangulaire. Placé en bas de page ou sur le côté, il permet la création vidéo.
• grand angle ayant une taille de 300 X 600 pixels. Plus grand que le pavé, il occupe le sidebar.
• skyscraper faisant 120 X 600 pixels. Ce format offre une visibilité maximale et permet une insertion à droite ou à gauche de la page. Même si l'internaute scroll le contenu, le skyscraper demeure visible.
• billboard occupant une espace de 970 X 250 pixels. Celui-ci est plus grand que la méga bannière. Son impact est de ce fait plus important. Il est généralement positionné en haut d'une page.

Social Media Ads

D'après un rapport publié par Hootsuite en 2022, les internautes passent 2 heures et 28 minutes sur les réseaux sociaux au quotidien. Par rapport à cette moyenne mondiale, les Français sont en légère baisse avec 1 heure et 46 minutes. Néanmoins, ce chiffre est quand même colossal. Il est normal que les annonceurs s'intéressent à ces plateformes.

La publicité se présente autrement sur les réseaux sociaux. Elle s'affiche entre les flux d'actualité ou entre les stories.

Les réseaux sociaux se caractérisent par son audience extrêmement ciblée. Les annonces s'affichent uniquement chez les profils ciblés par la marque.

Les principales plateformes de Social Ads sont :

Instagram

La plateforme enregistre plus de 24 millions d'utilisateurs actifs en France. Considéré comme le réseau social préféré de 19,4 % des Français, Instagram séduit surtout les jeunes entre 25 et 34 ans. Une publicité sur ce réseau touche environ 30 % des utilisateurs selon HootSuite.

Facebook

Le premier réseau social au monde compte près de 2,93 milliards d'utilisateurs, soit 36 % de la population mondiale. La plateforme figure dans le top 10 des marques les plus valorisées au monde. Facebook séduit les annonceurs sachant que 66 % des utilisateurs recherchent des informations sur une entreprise locale au moins une fois par semaine.

YouTube

Il se démarque des autres par le temps passé sur sa plateforme. En effet, les utilisateurs y passent 23,4 heures par mois en moyenne. En France, plus de 40 millions d'internautes consultent YouTube mensuellement. Considéré comme le deuxième site le plus visité derrière Google, YouTube favorise la décision d'achat de 68 % de ses utilisateurs.

LinkedIn

Le réseau social destiné aux professionnels compte actuellement 875 millions d'utilisateurs actifs dont 27 millions se trouvent en France. La plateforme attire surtout les jeunes entre 25 et 34 ans. De par son statut, LinkedIn enregistre 101 candidatures à des offres d'emplois par seconde.

Le retail media

Le retail media est un concept qui existait déjà bien avant l'ère numérique. Les enseignes permettaient aux marques de communiquer avec les clients dans leur point de vente. Le retail media prend un nouveau visage à partir des années 2000, porté par l'émergence de plusieurs marketplaces comme Rakuten, RueduCommerce, etc.

Cependant, ce format publicitaire atteint son apogée dans les années 2010 grâce à Amazon. La firme a développé Amazon Advertising reposant sur un système de ventes aux enchères. Depuis, les recettes publicitaires dans le retail media enregistrent une croissance à deux chiffres.

Aujourd'hui, les annonceurs ont désormais le choix entre plusieurs plateformes pour diffuser leurs publicités :

• les marketplace: eBay, Amazon, etc.
• les grands magasins comme Carrefour et Auchan pour de la publicité physique ;
• les retailers spécialisés tels que Leroy Merlin, Micromania, Conforama, etc.