"L'objectif de Project X Paris est d'atteindre les 100 millions de chiffre d'affaires en 2024"
Project X Paris, la marque de sportswear premium, mais accessible, pour les 16-30 ans, est née en 2013, avec une première collection en 2015. Retour avec ses deux fondateurs, les frères Jimmy et Maxime Gov, sur la création de la marque et ses perspectives de développement.
Je m'abonneEmarketing.fr : Project X Paris n'est pas forcément connue du grand public, pouvez-vous nous présenter la marque ?
Maxime et Jimmy Gov, fondateurs de Project X Paris : Project X Paris est une aventure familiale que nous avons démarrée en 2013, à l'âge de 20 et 21 ans. Nous sommes nés à Lille et vivions dans la petite ville de Bruay-la-Buissière. Nos parents avaient des magasins de maroquinerie et nous travaillions avec eux. À 14 ans, nous avons déménagé dans la région parisienne et à 21 ans pour ma part et 20 ans pour Maxime, nous avons lancé la marque Project X Paris, dont nous détenons encore 100 % des parts. Cette marque de sportswear premium accessible, Project X Paris, est née en 2013. Puis nous avons lancé notre première collection en 2015*, avec une partie axée sur les collaborations : produits et artistiques. Nos parents étaient déjà connus sur la partie de prod et beaucoup de rappeurs sont venus nous voir comme Booba, Kaaris ou encore Wati-B, en marque blanche. Alors, lorsque nous avons lancé Project X Paris, nous nous sommes dit que ce serait intéressant de faire une collection avec un artiste pour chaque saison, car c'est nous envisagions ce projet comme collaboratif avant tout.
* En 2018, Project X Paris lance ses collections pour femmes, Project X Paris Women, NDLR
Quels sont vos principaux concurrents ?
M & J.G : Nous avons des concurrents, mais sur des segments particuliers de notre activité. Sur les sneakers, par exemple, nous pouvons citer beaucoup d'acteurs, comme Nike, Puma, New Balance. Mais si nous parlons de streetwear premium mais accessible, nous pensons être les seuls à le faire en France. En Allemagne, il y a la marque Karl Kani et en Angleterre, SikSilk.
En quoi votre marque se différencie-t-elle des autres marques de streetwear ?
M & J.G : Avant tout, par le prix et par la variété de produits. Parce que la plupart des marques en sportswear ou en lifestyle se focalisent sur une spécialité. Par exemple, ce sont soit des chaussures, soit des hoodies. Nous essayons d'avoir une large palette de produits qui puissent plaire aux jeunes ou à des personnes plus âgées. Nous avons vraiment une segmentation de la collection, plus mode ou plus classique. Des produits un peu plus techniques aussi, plus pointus.
Quel est le rythme de renouvellement des collections ?
M & J.G : Nous avons une ligne permanente, avec, par exemple, les sweats signatures et d'autres produits plus classiques. Et nous avons deux grosses collections par an. Nous suivons le calendrier de la mode.
Quelles ont été les retombées des collaborations ? Du point de vue des réseaux sociaux, du trafic sur le site jusqu'aux nombres d'achats ?
M & J.G : Nous avons organisé des centaines de showcases dans l'objectif de marquer les esprits, avec Orelsan, avec Chris Brown, avec Rim'k, avec Ninho. D'ailleurs, nous avons une ouverture prochainement à Bruxelles et c'est Rim'k qui va venir chanter. Pour donner quelques chiffres sur la dernière collaboration avec RimK en juillet dernier : nous avons eu un total d'impressions d'1 094 000 à travers les plateformes, pour un contenu relayé à la fois sur les comptes Project x Paris et RimK avec un total de 20 000 likes. La poursuite des collaborations avec des artistes fait partie de notre plan de développement pour "ouvrir" toujours davantage Project X Paris et rendre notre streetwear toujours plus collaboratif. Concernant nos collaborations produits, les chiffres liés à ces collaborations sont confidentiels, notamment pour des raisons contractuelles. Nous avons également une base CRM qui est assez importante et se rapproche de 1,5 million de contacts à la fin de l'année.
Comment faites-vous pour garder vos prix stables avec l'inflation ?
M & J.G : Nous parlons de positionnement streetwear premium accessible, c'était donc essentiel pour nous de pouvoir donner la possibilité à des jeunes d'avoir le dernier modèle à la mode sans trop se ruiner. Pendant l'inflation, nos prix n'ont pas augmenté, par exemple notre sweat Signature est resté à 49,95€ et forcément, nous nous serrons la ceinture. Nous essayons de ne pas rogner sur la qualité et le sujet de la shrink-flation était hors de question chez nous. Il faut donc optimiser tout ce qui est optimisable. Par exemple, nous ne faisons pas venir nos produits de Chine par voies aériennes, mais par bateau, et en terme écologique, cela génère également moins d'impact.
Pourquoi mettre "l'humain au centre de la marque" était important pour vous ?
M & J.G : L'avantage quand une entreprise est détenue à 100 % par la famille, comme c'est le cas pour nous, c'est que nous pouvons décider. Nous voulions absolument que ce projet soit à l'image des valeurs que nous ont transmises nos parents. Nous sommes fils d'enfants d'immigrés et nous avons tout de même réussi à faire des bonnes études. Moi à CentraleSupélec, une belle école d'ingénieurs, et Maxime a intégré une très belle école de design en Angleterre. Projet X Paris est pour nous la preuve que des personnes qui ne sont pas forcément issues d'un milieu favorisé ont aussi la possibilité de réussir. De plus, pour nous, dès lors que le succès est là, il y a ce devoir de restituer et d'aider l'autre. D'ailleurs, nous avons été partenaire d'un match caritatif avec la Fondation l'Abbé Pierre, organisé par Skyrock et également partenaire du programme Trace Talent Marseille.
Allez-vous refaire d'autres projets concernant le "human dream" ?
M & J.G : Oui, le "human dream" est un programme qui va venir intégrer un certain nombre d'initiatives. Nous allons par exemple créer une mini-série, à partir de la fin d'année 2023, qui s'appellera "Listen to your dreams". Elle va mettre en avant différents profils, que ce soit dans le sport ou dans le milieu artistique, de jeunes talents qui espèrent percer dans leur milieu. Ces mini-vidéos mettront en avant leur travail, leur passion et leurs efforts pour essayer d'atteindre leurs objectifs. On va essayer de pousser ces jeunes à se battre dans ces milieux-là pour essayer d'y arriver. C'est un projet qui nous tient à coeur.
Quelle est la part de l'e-commerce dans le chiffre d'affaires de Project X Paris ?
M & J.G : 11 à 12 %, sachant que la moyenne du marché doit se situer autour de 18 %, ce qui prouve que nous avons encore une grosse marge de progression sur la partie web. Notre positionnement étant très jeune, il est facile d'imaginer que nous possédons davantage de parts sur le web, mais en fait, nous nous sommes lancés sur l'e-commerce très tardivement.
Combien avez-vous de boutiques, en France et à l'international ?
M & J.G : Nous avons 60 boutiques en tout : 30 en propre et 30 en franchises, dont à peu près une dizaine en Belgique. Nous avons un programme de développement sur deux autres pays européens : l'Espagne et les UK. Après, si je dois me projeter sur 5 ans, l'objectif est d'ouvrir l'intégralité des gros pays européens et de devenir une marque européenne.
Et comment comptez-vous arriver à un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros d'ici 2024 ?
M & J.G : L'objectif est d'atteindre les 100 millions de chiffre d'affaires l'année prochaine et 300 millions d'ici 2026-2027. Qu'est-ce qui va nous aider ? L'internationalisation. Aujourd'hui Project X Paris réalise 85 % de chiffre d'affaires en France. Nous parlions aussi de diversification : nous avons plusieurs gammes de produits, mais nous sommes encore peu présents, notamment sur le footwear, avec les sneakers. Ensuite, après la réussite de Project X Paris, nous avons voulu pousser le concept encore plus loin. Nous allons lancer une nouvelle ligne qui s'appellera X by Projet X Paris. C'est une ligne qui sera plus haut de gamme et qui va utiliser des coupes un peu plus futuristes, ainsi que des tissus écoresponsables. La collection va se lancer vers la rentrée 2024.
