Aime collabore avec Pinterest pour s'inscrire dans le temps et les mémoires
La marque de nutricosmétiques, Aime, fondée en 2018, par Mathilde Lacombe et François Morrier, se lance dans une campagne d'acquisition de nouveaux clients - Always-On - à l'aide du réseau social, Pinterest. Audrey Martinez, Head of Acquisition & Influence chez Aime revient, en exclusivité sur Emarketing.fr, sur les enjeux et les résultats de cette collaboration.
Je m'abonneAime est une marque de nutricosmétiques fondée en 2018, par Mathilde Lacombe et François Morier, les créateurs de Joliebox. Elle fait directement écho à l'histoire de Mathilde Lacombe, qui a longtemps lutté contre des problèmes de rosacée, se ruinant en produits cosmétiques sans parvenir à régler la cause de sa maladie de peau. Aime veut ainsi aider à traiter les problèmes de peau à la racine, ancrés dans le corps, grâce à des compléments alimentaires avec du collagène ou à base de probiotiques, notamment. Aime se définit comme une marque de beauté holistique, qui aide à "prendre soin de soi à l'intérieur pour rayonner à l'extérieur", précise Audrey Martinez, Head of Acquisition & Influence chez Aime.
Encore confidentielle, Aime s'est lancée dans une campagne en "Always-On" (sur le long terme) sur la plateforme sociale Pinterest. Avec deux enjeux majeurs : attirer une nouvelle clientèle et renforcer la notoriété de la marque. Le choix de Pinterest ne doit rien au hasard. Pour la marque, la plateforme sociale partage ses valeurs et reflète la philosophie d'Aime : la beauté holistique. "Notre objectif est d'éduquer quant aux compléments alimentaires et de venir toucher des cibles différentes afin de diversifier nos audiences. C'est ce qui nous incite à vouloir nous développer davantage sur Pinterest, qui inspire davantage ses utilisateurs sur de potentiels besoins ou centres d'intérêt, que sur d'autres plateformes publicitaires", ajoute Audrey Martinez.
Une campagne sur le long terme
"Avec l'aide de l'agence Making Science, la campagne en Always-On vient travailler le funnel d'acquisition au global avec une campagne de considération, en venant toucher toutes les personnes qui recherchent des mots-clés ciblés mais aussi actionner le bas de funnel, au plus près de l'acte d'achat", souligne Audrey Martinez.
La campagne a été pensée sur le long terme, pour être au maximum en harmonie avec ce que préconisent les produits de la marque (des compléments alimentaires à prendre sur la durée) et, aussi, d'avoir le temps de faire de la pédagogie autour de ses produits. "Nous ne souhaitions pas faire de campagne flash. Nous voulons travailler sur la durée afin d'enrichir nos messages sur l'importance des compléments alimentaires, sur l'intérêt de se supplémenter et aux différents besoins de la peau, ongles, cheveux, digestion", confirme la Head of Acquisition & Influence chez Aime. Une vocation pédagogique est mise en avant dans cette campagne afin de faire découvrir le complément alimentaire et son intérêt . Pour Audrey Martinez, "à la différence d'un produit tel que du maquillage, le complément alimentaire ne s'achète pas de façon instantanée en voyant une seule publicité. Nous réfléchissons forcément à ce que nous ingérons. Il fallait que notre produit, grâce au long terme, à la répétition et à l'éducation, soit ancré dans l'esprit des consommateurs".
"Le passage de l'inspiration à l'action"
Initialement la marque venait simplement dupliquer sur Pinterest toutes ses créations réalisées sur d'autres plateformes, n'apportant aucune modification et donc pas les performances attendues. L'équipe a donc pris le temps de comprendre la manière de communiquer pour une marque sur Pinterest pour s'y adapter : "Par exemple, sur Pinterest, les images sont assez petites quand nous regardons le feed, il faut donc que notre texte soit simple et lisible", illustre Audrey Martinez. La marque a aussi ajusté sa communication en fonction du produit présenté : "Pour la mise en avant de notre gamme Aime Fit, nous nous sommes rendu compte que nous émergeons sur des vidéos pratiques, montrant la recette d'un smoothie protéiné en vidéo, car cela est très visuel et dynamique. Même constat pour les produits de notre gamme de Makeup Care : regarder une personne se maquiller en vidéo permet facilement de s'y identifier", ajoute Audrey Martinez.
La campagne en fil rouge semble avoir porté ses fruits. Aime a boosté son ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) de +76 %. "Ce pourcentage est exceptionnel en termes de croissance, c'est l'une de nos meilleures croissances toutes campagnes et leviers confondus", souligne Audrey Martinez. D'autres résultats sont à noter, par exemple le CPM (coût par mille) qui est en baisse de 20 % en 2023. Ce résultat est également dû aux formats publicitaires qui ont été retravaillés afin de s'adapter à Pinterest : avec par exemple le possitionnement sur des requêtes par mots-clés mais aussi avec un flux shopping optimisé. Le passage de l'inspiration à l'action sur Pinterest a également contribué à la croissance des nouveaux clients au global e-commerce pour Aime en 2023. "La croissance de nouveaux clients était moins élevée en 2022 versus 2023", glisse la Head of Acquisition & Influence chez Aime. Ces changements et cette adaptabilité mis en place en 2023 ont donc permis d'affiner une meilleure stratégie et d'avoir un retour sur investissement en croissance.
Une affaire à suivre ?
Pour Aime, il est essentiel de continuer cette collaboration avec Pinterest, puisque "les chiffres le montrent, nous sommes en très bonne croissance. Nous comptons continuer de rester en veille quant aux formats innovants proposés par Pinterest, comme par exemple les formats quiz afin de rester sur le même objectif pédagogique en proposant un format plus ludique et interactif", conclut Audrey Martinez.
