Comment l'attention peut-elle influer sur les performances média ?

Lors de la Matinale Marketing du 20 mars dernier organisée par Marketing Magazine, Taboola, acteur référent de la publicité native, a dévoilé les tests menés avec une technologie d'ad verification autour du KPI de l'attention avec Blue449 pour le compte de Bouygues Telecom.

"Chaque jour, un individu est exposé à 10 000 sollicitations publicitaires, que ce soit par la presse, la publicité en ligne, l'influence ou encore la télévision, note Baptiste Moës, Senior Media Sales Manager chez Taboola, spécialiste du native advertising. Dans ce contexte, le secteur de la publicité en ligne ne peut plus se contenter de mesurer la visibilité d'une publicité à l'écran, sans savoir si cette publicité est réellement vue ou non. Un postulat au coeur du positionnement historique de Taboola : "L'attention s'inscrit by design dans notre technologie et algorithmes de performances : notre mission est de proposer des expériences natives pour engager des audiences sur l'open web. Nous travaillons avec des milliers de partenaires médias premium, qui intègrent en dur notre technologie publicitaire, nous permettant d'avoir une compréhension fine des audiences à travers les contenus qu'elles consomment (données de lectorat) afin de leur proposer des recommandations les plus susceptibles de les intéresser."

Baptiste Moës, Senior Media Sales Manager chez Taboola

Dans un écosystème digital de plus en plus exigeant, les marques souhaitent la meilleure qualité média possible, et avec raison. En effet un indicateur qui permettrait de sélectionner avec fiabilité la meilleure qualité média autoriserait aussi une optimisation des performances, en amont de la diffusion, réduisant les coûts et le gaspillage publicitaire, pour la marque comme pour la planète. Mais l'attention peut-elle vraiment impacter positivement les performances média ?
C'est la question à laquelle Bouygues Telecom, accompagné de son agence Blue449, souhaite répondre. En s'appuyant sur la technologie Authentic Attention de son partenaire Ad Verificateur, un processus innovant d'optimisation des campagnes est mis en place, croisant données d'attention et de performance média.

La qualité du contexte, gage de performance

Premier facteur de qualité : l'utilisation d'un environnement brand safe. "Taboola permet l'utilisation de l'outil de configuration Authentic Brand Suitability de notre partenaire Ad Verificateur en pre-bid, ce qui nous permet d'intégrer le cahier des charges de l'annonceur en matière de brand safety et de brand suitability au moment du set-up de la campagne, et d'atteindre des scores de compliance de l'ordre de 99% sur ces critères de qualité", rappelle Baptiste Moës : "Ces chiffres sont supérieurs de six points au benchmark réalisé par notre partenaire sur les campagnes du secteur telecom."

Afin de permettre l'optimisation en temps réel de ces paramètres, les résultats obtenus par son partenaire Ad Verificateur via DV Authentic Attention ont été confrontés à ceux obtenus via Google Analytics. In fine, la qualité des inventaires de Taboola a permis à Bouygues Telecom d'obtenir des indices d'attention et d'engagement de 130 et 187, à comparer aux 79 et 83 du benchmark Telecom, la base 100 étant la valeur moyenne obtenue par notre partenaire sur la base des performances de 65 milliards d'impressions mesurées.

Sur Google Analytics, les résultats sont également probants, avec un taux de clic 97% supérieur à la moyenne du plan média, un coût par visite 42% inférieur à la moyenne du plan média, et un coût par clic inférieur de 53% à la moyenne du plan. Le tout pour un coût d'acquisition client 15% plus bas que le CAC moyen de l'annonceur !

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