[BtoB] Marketers: 5 conseils pour séduire les acheteurs

Entreprises du B2B, ne cherchez plus à contourner les achats : séduisez-les ! Depuis une dizaine d'années, le rôle des acheteurs dans le choix des prestataires externes s'est intensifié. Intervenant aux côtés des directions métiers, ils participent à la négociation finale mais aussi à référencer les partenaires potentiels. Une montée en puissance liée à la crise, mais pas seulement. Image, RSE, innovation... Les fournisseurs interviennent indirectement dans un grand nombre de problématiques. Il n'est en effet plus possible de courir le risque qu'un scandale environnemental ou social éclate au grand jour par l'intermédiaire d'un prestataire peu regardant sur les conditions de travail de ses salariés ou sur ses émissions de gaz à effet de serre.

Si le rôle des acheteurs s'est développé, il a donc également changé de nature. Fini le type revêche rivé à sa calculette : à la recherche de partenaires de qualité, l'acheteur sort de plus en plus du prix pour aller vers la valeur ajoutée. Fabienne Lampel, directeur achats groupe de Foncia, pointe également la professionnalisation de la fonction, avec l'apparition de masters dédiés. " En se professionnalisant, les directions achats sont également devenues plus exigeantes ", souligne-t-elle. Si le prix reste important, les achats veulent aussi qu'on leur parle de développement durable, d'innovation et de partenariat.

Les achats sont-ils finalement une cible marketing comme les autres ? Marketers, comment s'adresser aux acheteurs ?

Fabienne Lampel, Foncia

1- Le rassurer

" Le rôle de l'acheteur est de déployer la stratégie de l'entreprise en choisissant les bons fournisseurs ", pense Stéphanie Michel Amato, fondatrice d'Ajem Consultants, qui accompagne la stratégie marketing et commerciale des entreprises. Par exemple, si son entreprise est certifiée, il sera à la recherche de prestataires certifiés. Au sein des directions achats structurées, une " charte achat ", listant les critères incontournables, est généralement définie : il est indispensable de se la procurer afin de répondre aux attentes de l'acheteur. Et s'il n'en existe pas, il s'agit de s'enquérir le plus rapidement possible des exigences de l'acheteur. " Le bon fournisseur est celui qui a compris les attentes des acheteurs et apporte des garanties en termes de solidité financière, de respect des normes RSE, de propriété intellectuelle... Les arguments doivent être factuels tels que des rapports d'audit ou des normes ISO ", conseille Alexandre Lassis, expert en performance opérationnelle & transformation chez Capgemini Consulting. Autant de preuves qui permettent de rassurer l'acheteur, à la recherche de fournisseurs ne faisant courir aucun risque à son entreprise, ni financiers, ni juridiques, ni même d'image.

Alexandre Lassis, Capgemini Consulting

2- Faciliter son quotidien

" Les acheteurs passent encore une trop grande partie de leur temps à réaliser des tâches à faible valeur ajoutée. Les fournisseurs peuvent créer de la préférence de choix en montrant en quoi ils vont simplifier les contraintes opérationnelles des achats ", note Alexandre Lassis. Aider à régler des litiges, apporter des informations, proposer une solution de dématérialisation des factures... Autant de services qui peuvent être mis en place facilement et qui séduisent l'acheteur. " Quelque chose qui coûte 10 euros chez 3 fournisseurs n'a pas la même valeur : nous portons une attention particulière à ce que le fournisseur réponde à nos besoins ", rapporte Fabienne Lampel, donnant l'exemple de la dématérialisation des factures, à laquelle elle est particulièrement sensible.

3- Valoriser la capacité d'innovation de son entreprise

A la recherche de partenaires à haute valeur ajoutée, l'acheteur est attentif à leur capacité d'innovation. Comme le souligne Alexandre Lassis, " de plus en plus, les clients s'appuient sur leurs fournisseurs pour apporter de l'innovation ". Les entreprises se recentrent sur leur coeur de métier et attendent de leurs différents partenaires qu'ils fassent pour eux un travail de recherche & développement sur leurs propres marchés " Il est important que les fournisseurs présentent les démarches d'innovation qu'ils ont pu mener auprès de certains de leurs clients et qu'ils montrent au moins leur envie de participer à de telles démarches ", poursuit Alexandre Lassis. Des arguments auxquels l'acheteur est sans aucun doute sensible. " L'acheteur attend du fournisseur qu'il soit force de proposition ", résume Stéphanie Michel Amato.

Stéphanie Michel Amato, Ajem Consultants

4- Établir un partenariat durable

A la recherche de véritables partenaires sur les questions d'innovation, l'acheteur souhaite également que ses prestataires soient des partenaires du quotidien. Chez Up (ex Chèque Déjeuner), tout est mis en oeuvre pour que le partenariat avec l'acheteur soit régulier : " Nous organisons des rencontres régulières, totalement décorrélées d'événements particuliers ou de phases de négociation. L'objectif est de parler honnêtement des difficultés afin de trouver des solutions, de proposer des évolutions... ", raconte Pierre-Jean Fossat, directeur de marché Avantage aux Salariés du Groupe Up. De quoi s'écouter mutuellement afin de mettre en place un partenariat durable. Et qui peut aboutir à des actions communes : Up, par exemple, aide l'acheteur à faire la promotion de ses services en interne en fournissant des fiches produit ou en participant à des campagnes de communication interne.

5- Communiquer de façon ciblée

Mettre en avant la solidité financière de son entreprise, son engagement RSE ou encore sa capacité d'innovation... Cela peut se faire lors des appels d'offre ou de rendez-vous plus informels. Mais aussi via des investissements en communication et marketing vis-à-vis des différents niveaux de décideurs B to B, dont les acheteurs. " Un fournisseur crédible est un fournisseur qui s'est construit une image et une notoriété ciblées ", souligne Iria Marquès, directrice associée de l'agence de marketing et de communication Aressy Brand & Business. Une campagne de publicité dans les médias économiques et dans la presse professionnelle dédiée aux achats peut être mise en place. Ne pas hésiter, également, à utiliser tous les leviers de la communication opérationnelle : événementiels, réseaux sociaux, e-mailing... " Toute cette démarche, préalable à la démarche commerciale proprement dite, permet de construire la confiance et d'asseoir la crédibilité de la marque ", insiste Iria Marquès. Un travail au long cours mais qui porte sans nul doute ses fruits.