Axa ou l'innovation transverse
Avec un fonds dédié et une culture d'entreprise dopée à l'innovation, Axa se donne les moyens de révolutionner un secteur mal-aimé. Décryptage d'une stratégie bien rodée.
Je m'abonneÊtre utile et lisible. C'est l'ambition d'Axa en matière d'innovation. " Notre objectif est de passer du statut de société d'assurance à celui de société de services ancrée dans le quotidien de nos clients et de nos prospects, explique Amélie Oudéa-Castéra, directrice générale adjointe d'Axa France particuliers et professionnels, en charge du digital, de la marque et des partenariats, avant de poursuivre : l'assurance est un monde complexe et souvent anxiogène. Nous devions le rendre plus transparent. Nos clients, et la société en général, expriment des attentes très fortes en la matière. Pour innover, il faut d'abord expliquer. " [Lire en page 2 son interview].
Et les champs d'intervention sont très vastes ! Ils concernent la santé, la retraite, la protection et l'épargne. Soit tous les individus et les entreprises en France. " L'arrivée de Nicolas Moreau, le nouveau p-dg d'Axa France en 2010, a permis un changement de paradigme en matière d'innovation, indique Amélie Oudéa-Castera. Une direction de l'innovation transversale a été créée en 2011. Elle intervenait comme une direction partenaire pour infuser cette culture, notamment au niveau des ressources humaines et de la communication interne. " Amélie Oudéa-Castera dirigeait cette direction de l'innovation jusqu'au 1er mars dernier. " Aujourd'hui, l'innovation est infusée et c'est devenu le sujet de chaque business unit. Avec la création de trois nouvelles directions : l'expérience client, l'innovation produits et les offres segmentées ", précise-t-elle.
Pour y parvenir, le groupe s'est doté, en février 2015, d'un fonds d'investissement de 200 millions d'euros dans l'innovation de rupture. Baptisée Strategic Ventures, cette cellule de veille ce fonds d'investissement (ex Axa Seed Factory) a ouvert six bureaux dans le monde, dont deux aux États-Unis (un au coeur de la Silicon Valley) et identifie très en amont les usages des consommateurs. Sa mission est de favoriser l'innovation dans les métiers de l'assurance, de l'épargne, de la banque et la gestion d'actifs dans le but d'améliorer l'expérience client. Le fonds investit aussi bien dans des startups en phase d'amorçage (" Seed ") que dans des entreprises plus matures (" Venture ").
Nouveaux partenariats
En France, c'est la mission d'Axa Factory, géré par Axa Stratégic Ventures. Cet accélérateur est dédié à l'accompagnement de startups à fort potentiel (FundShop, Particeep, Widmee, Flyr International, Climate Secure et Evercontact). " Les évolutions du retail, des télécoms et, bien sûr, de l'Internet des objets nous intéressent particulièrement pour innover. Toutes les initiatives pertinentes pour améliorer la relation client nous stimulent ", affirme Amélie Oudéa-Castéra.
Axa France est d'ailleurs en négociation pour nouer des partenariats avec des acteurs référents de l'Internet des objets, comme Withings ou Myfox. Mais aussi avec Orange ou Philips. Autre incarnation de cette stratégie d'anticipation sur cet axe très porteur pour le marketing que sont les données, l'ouverture en 2014 d'un Data Innovation Lab à Suresnes.
[Interview] Amélie Oudéa-Castéra
Directrice générale adjointe d'Axa France particuliers et professionnels, en charge du digital, de la marque et des partenariats
" En matière d'innovation, notre obsession est l'expérience client "
emarketing : l'assurance "lisible" pour tous semble avoir été le point de départ de votre stratégie globale d'innovation ?
" Oui, en effet. L'insight de base était de permettre à nos clients de décrypter le monde de l'assurance. Et ce, en trois phases-clés : avant, pendant la souscription et après la vente. Pour la phase amont, nous avons créé les premiers comparateurs du secteur avec quialemeilleurservice.com. En avril 2012, puis testezvotreassurance.com pour l'automobile, en novembre de la même année. Deux initiatives très disruptives pour Axa ! Ce signal de transparence a été très bien perçu. Ensuite, au moment de la souscription, nous avons placé nos offres en multi-accès. Le client peut choisir son canal sur le Web, en agence ou encore au téléphone. Ce modèle économique hybride date de février 2013 avec, par exemple, notre offre Clic & Go pour l'assurance automobile. Nous l'avons étendu à la santé individuelle avec Emodule & Co en janvier 2014."
emarketing : vous être très actifs sur les applications. Quels sont vos résultats en la matière ?
" En juillet 2014, nous avons lancé l'appli MonAxa pour permettre à nos clients de suivre leur sinistre, leurs remboursements, avoir les coordonnées des garages partenaires, contacter leur agent d'assurance en urgence et payer leurs cotisations en ligne. Ils peuvent aussi consulter leur solde pour Axa Banque, leurs revenus d'épargne, le fonds de leur assurance-vie, etc. Cette appli générique a été téléchargée 100 000 fois sans publicité. Nous avons ensuite lancé MySwitch, des bons plans conso pour les moins de 30 ans, ou encore Soon, un assistant bancaire. En mai, nous lancerons l'application Desideo pour les seniors. L'appropriation rapide de ces services nous a encouragés à élargir nos offres à destination des prospects."
emarketing : donc, concrètement, de quels types de services peut bénéficier une personne qui n'est pas assurée chez Axa ?
" Axa Drive, par exemple, permet d'avoir les infos trafic, des scores sur sa conduite et des conseils en matière de prévention. Cette nouvelle dimension relationnelle nous permet de nous inscrire dans le quotidien des Français. Nous souhaitons élargir notre spectre. Nous évoluons dans un univers beaucoup plus large que le seul secteur de l'assurance."
