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Dossier[BtoB] 5 fonctions marketing qui montent

Grâce au digital, le marketing B to B se renouvelle et constitue un vivier d'offres intéressantes pour les jeunes diplômés ou les professionnels confirmés. Tour d'horizon (non exhaustif) des professions les plus en vogue dans ce secteur.

Publié par Stéphanie Marius le
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[BtoB] 5 fonctions marketing qui montent

1 Data scientist


Le data scientist en bref:

Ses missions: Le data scientist a pour mission le traitement et la valorisation de "big data", c'est-à-dire de données massives. En tant que haut responsable, il est chargé d'établir une stratégie cohérente pour son entreprise, qui peut être une banque ou un organisme financier, une compagnie d'assurances, une agence spécialisée dans les statistiques numériques ou une société de marketing. Son rôle consiste à gérer les informations entrantes et à les utiliser à des fins commerciales.
Sa formation:
Le métier de data scientist n'existe que depuis quelques années. Les formations qui sont liées à ce poste sont donc peu nombreuses. En France, les grandes écoles : l'INP, l'IAMD (Telecom Nancy), HEC, l'ENSAE Paris Tech ou encore Télécom Paris Tech proposent plusieurs formations dédiées aux ingénieurs informatiques ou mathématiques, aux diplômés de licences et de masters. L'ENSIMAG de Grenoble permet même l'obtention d'un diplôme de niveau bac+6.
Son salaire:
S'il est débutant, il peut prétendre à un salaire annuel variant entre 38 000 et 50 000 euros. S'il est confirmé, il peut gagner jusqu'à 70 000 euros par an.

2 Quelle mission ?

Jugé le "métier le plus sexy de l'année" par la Harvard Business Review, le poste de data scientist est souvent confondu avec celui de data miner. Sa définition est simplifiée. Data scientist signifie "spécialiste de la science des données". Ce nouveau métier, reconnu depuis peu dans la sphère geek, est essentiel à l'entreprise. Il apporte des informations impossibles à obtenir par une voie classique en structurant (comparer les types de données et les moyens de stockage) et en manipulant habilement les données complexes du big data.

Le data scientist utilise Internet, les applications multimédias et smartphones pour recueillir le plus grand nombre d'informations possibles. Après les avoir analysées rigoureusement de façon à établir une stratégie organisationnelle et opérationnelle pour son entreprise, il en tire des solutions marketing, commerciales, de fidélisation clientèle ou encore de valorisation de l'image de marque. Les sources sont nombreuses et dispersées sur divers réseaux. Les regrouper, les étudier et les synthétiser constituent les principales tâches à effectuer.

Les informations ainsi récoltées lui permettent de maintenir le positionnement et d'assurer la compétitivité de son entreprise. Il sait notamment interpréter les problèmes liés au commerce ou au marketing et les transformer en problèmes mathématiques, rechercher les données nécessaires à la résolution des différentes problématiques (sur les fournisseurs, les clients, les employés, les produits ou services...), trouver des sources de données intéressantes, mettre en exergue les bases de données à modifier, compléter mais aussi créer ou supprimer des datawarehouses et estimer la valeur des données recueillies de façon à les reconditionner rationnellement dans le système cible. Il est un conseiller émérite au service de la technologie et du numérique. Il contribue à l'amélioration des performances et à la bonne marche de l'entreprise.

3 Pour qui ?

Le data scientist a un profil de geek, à l'aise dans le domaine dans lequel il évolue. Il dispose de nombreuses compétences scientifiques : il est un statisticien confirmé, un mathématicien hors pair, un analyste de données à l'affût des dernières évolutions et un informaticien à l'aise avec les différents outils. Il connaît la modélisation, les règles de marketing, les engrenages nécessaires au bon fonctionnement de l'entreprise et est capable d'établir une communication efficace avec les équipes des différents départements. Il sait, de la même façon, transmettre les résultats obtenus à ses supérieurs hiérarchiques de façon claire et précise. Sa facilité à appréhender et à comprendre le churn (perte de clientèle, d'abonnés, voir aussi "attrition") est un plus. Il est un expert pour tout ce qui concerne l'analyse des segments (clients ou business).




Métier apparu avec l'explosion du big data, le data scientist collecte les données concernant le marché, les structure et les analyse pour en déduire des axes stratégiques. Il constitue un pilier destiné à soutenir la compétitivité des entreprises.

4 Chief data officer


Le chief data officer en bref:

Ses missions: aussi appelé directeur des données ou responsable connaissance client, ce professionnel a pour mission de relever et d'analyser les informations essentielles à la stratégie globale de l'entreprise.
Sa formation: les formations sont accessibles à partir de bac+4. Elles s'adressent aux ingénieurs informatiques ou mathématiques, aux diplômés de licences et de masters mais surtout aux professionnels déjà en place ayant plusieurs années d'expérience dans l'univers du digital et du management. Plusieurs grandes écoles forment les futurs ingénieurs en data mining et managering opérationnel : la formation dispensée par Lyon 2 amenant à un master data mining & knowledge management, la formation de l'Université de Nantes Master degree in Multimedia and Data Management, la formation de l'EM-Grenoble en management.
Son salaire: le poste ne s'adresse pas aux débutants. Le salaire pour un chief data officer confirmé se situe entre 42000 et 59000 euros (selon qualifications et avantages).

5 Quelle mission ?

Le chief data officer recueille les informations internes et externes, publiques ou privées. Il les trie et les compile en analysant leur impact sur les choix directionnels de son entreprise. Sa méthodologie s'appuie sur des connaissances pointues en informatique et en numérique. Il établit des statistiques pour donner des repères à chaque département : marketing, ressources humaines, ingénierie, service qualité, comptabilité et gestion.

Le chief data officer utilise l'ensemble des technologies à sa disposition pour extraire des données fiables, inédites aptes à renforcer la stratégie opérationnelle et organisationnelle de l'entreprise. Il tient compte des enjeux métiers et des variables de son système d'information. Il doit être capable de traduire ses recherches sous la forme d'algorithmes, de graphiques ou de rapports facilement déchiffrables par ses supérieurs.

Ce haut responsable répond à toutes sortes de problématiques générées par le métier de l'entreprise concernant les fournisseurs, la clientèle et ses attentes, les employés, les cadres, les produits et services attendus. Le CDO utilise régulièrement les "datawarehouses" (autrement dit entrepôts de données) et les modifie parfois pour qu'ils s'intègrent au système cible. Il peut avoir divers rôles annexes comme la négociation des prix des matières premières ou de certains services, la recherche de nouveaux fournisseurs, la mise en place d'opérations marketing ou de sensibilisation, la recherche de nouvelles sources et leur acquisition.

6 Pour qui ?

Le CDO aime enquêter et dévoiler ses recherches, jouer avec les chiffres et les coordonner. Il est aussi un créatif à la recherche d'idées innovantes et de programmes performants, connaît les subtilités des langages de programmation informatique et de l'analytics (au sens large). En outre, il peut extraire les insights nécessaires aux changements productifs. Il sait tenir une veille permanente sur les sujets qui touchent son entreprise. Ce manager s'intéresse aux enjeux techniques et commerciaux, dispose d'une bonne culture générale et d'entreprise. Enfin, son attrait pour les sciences lui permet de comprendre l'architecture des réseaux, de contourner les obstacles et de créer de nouveaux chemins d'accès. Il peut être considéré comme un geek avant-gardiste à la pointe de la technologie.


Ce cadre dirigeant recueille des informations internes ou externe à une entreprise et les analyse afin d'établir un plan de recommandation organisationnel et opérationnel.

7 Responsable acquisition


Le responsable acquisition en bref:

Ses missions: il ou elle met en place différentes stratégies en fonction des caractéristiques de chacun des canaux d'acquisition. L'acquisition passe principalement par les canaux on line, tels que SEO, SEM, affiliation, ou remarketing, mais des canaux offline peuvent également être impliqués, tels que le print ou les médias.
Sa formation: masters professionnels, ainsi que les ESC et IEP disposant d'une spécialisation internet ou e-commerce. Avec une formation commerciale, une très bonne maîtrise des rouages du marketing on line et une expérience réussie dans les métiers du Web, il est possible d'acquérir les compétences nécessaires.
Son salaire: la rémunération du responsable acquisition junior (moins de trois ans d'expérience) est généralement de l'ordre de 35000-45000 € par an, et peut ensuite atteindre 60000-65000 € pour un profil expérimenté.

8 Quelles missions ?

Sous la direction du responsable marketing on line, le responsable acquisition intervient tout au long de la planification, de la mise en oeuvre et du suivi des performances des campagnes. Son action peut être décomposée en trois phases.

1. Mise en oeuvre de la stratégie d'acquisition

Lors de cette phase, les canaux existants doivent être analysés et ajustés. La stratégie d'acquisition a pour objectif constant d'optimiser la visibilité du site sur les moteurs de recherche (via le ranking) et chez les partenaires, en fonction de leur pertinence et de la typologie client.

2. Coordination des leviers et collecte de leads

Une fois la stratégie arrêtée, le responsable acquisition se lance dans la mise en oeuvre des actions prévues, en choisissant les régies, agences et autres partenaires qu'il estime les plus qualifiés, et en négociant auprès d'eux des tarifs avantageux.

3. Suivi des performances et reporting

Le responsable acquisition a pour tâche de dresser un suivi rigoureux des résultats par canal et d'analyser leur rentabilité. Il devra par ailleurs analyser les performances dans leur ensemble, en gardant à l'esprit la part de chaque canal d'acquisition dans la stratégie globale et les interactions entre canaux.

9 Les compétences et aptitudes du responsable acquisition

Le poste de responsable acquisition requiert une connaissance pointue des différents leviers on line. Ainsi, il peut également guider les partenaires dans la bonne gestion des campagnes et s'assurer par lui-même que les actions sont bien appliquées et les résultats concluants.

Mais le responsable acquisition doit aussi être capable de coordonner ces leviers, faisant ainsi montre d'une grande capacité de recul et d'analyse. Il doit pouvoir expliquer les résultats et les corréler entre eux pour mieux définir un profil client et s'adresser à celui-ci de manière plus efficace. Sur le plan technique, la maîtrise d'un ou plusieurs outils de tracking est essentielle, afin de consulter les résultats au jour le jour. Sont également nécessaires la maîtrise d'un ad serveur, des plateformes SEM telles que Google Adwords ainsi que des moteurs de recherche.




Le responsable acquisition est chargé de coordonner efficacement les différents canaux d'acquisition choisis par l'entreprise pour promouvoir son activité. Il gère les canaux on line mais aussi off line.

10 Customer success manager


Le customer success manager en bref:

Ses missions: son objectif essentiel est de fidéliser les clients en étant particulièrement attentif aux comptes à haut potentiel. Pour cela, le customer sucess manager, également connu sous les appellations de "responsable du succès client", "customer service manager" ou "client advocate", doit mobiliser les énergies au sein de l'entreprise autour de la relation client.
Sa formation: les portes d'entrée vers ce métier sont multiples. Le poste nécessite au minimum un niveau bac + 2 dans le secteur de la vente, du commerce, du marketing ou de la communication.
Son salaire: sa rémunération brute annuelle oscille entre 62000 et 68000€ par an.

11 Les missions du customer success manager

Le customer success manager a pour mission principale de fidéliser et de développer la clientèle. Il se fait l'avocat du client en le mettant au centre de tout intérêt avec la volonté d'assurer son succès. Il intègre, dans son plan d'action, les outils technologiques, commerciaux et marketing et tout autre levier nécessaire pour atteindre ses objectifs. Il est amené aussi à travailler en étroite relation avec les différents départements pour coordonner son plan d'action au service du client et mobiliser les ressources nécessaires.

À cette fin, il regroupe et actualise toutes les informations sur le client (besoins, exigences, contraintes de calendrier et de budget, décideurs...), analyse toutes les interactions qui ont eu lieu avec lui et mobilise ses collaborateurs dans une démarche active afin d'apporter de nouvelles fonctionnalités susceptibles d'augmenter la rentabilité du client. Cette démarche engage le client dans une relation de service: il participe à l'amélioration des produits achetés.

Le customer success manager est rattaché à la direction commerciale et travaille en étroite collaboration avec les différentes directions de l'entreprise pour mener à bien sa mission. Au sein du service commercial, il est entouré du responsable commercial, des superviseurs et du planificateur. Il travaille également avec le responsable CRM, la direction marketing pour cibler les clients à fort potentiel, le service informatique pour améliorer les outils et le design des produits technologiques, la logistique, le service grands comptes et le service comptabilité.

12 Le profil de la réussite

Le customer success manager doit être capable de concevoir, en relation avec la direction marketing, de nouvelles stratégies pour pérenniser et développer les ventes. Pour cela, il doit maîtriser les domaines suivants: vente, gestion de la relation client, gestion de la réclamation client, droit commercial, gestion budgétaire, marketing, cadre réglementaire du commerce électronique, conduite de projet. Les entreprises apprécieront une première expérience dans le secteur de la vente à distance, dans la gestion de la relation commerciale ou après-vente.






Le customer success manager constitue un pilier central de la relation client. Il permet aux entreprises d'améliorer leur taux de fidélisation et travaille notamment auprès des grands comptes.

13 Responsable RTB

Le responsable RTB en bref:

Ses missions: le responsable RTB, (real-time bidding) optimise les achats des bannières en fonction de leurs coûts (coût par clic, par prospect ou par achat) et des contextes de présentation.
Sa formation: c'est celle d'un responsable de publicité à dominante technico-commerciale. Il est préférable d'obtenir un niveau master, de préférence avec une orientation marketing. Compte tenu de la spécificité technique de l'univers considéré, il est préférable de justifier d'un premier contact avec le domaine, par exemple à l'occasion d'un stage réalisé dans le cadre des études ou mieux encore lors de sa première réelle expérience professionnelle.
Son salaire: ce poste de début de carrière (moins de cinq ans d'expérience globale en règle générale) est généralement rémunéré entre 28000€ bruts annuels et 35000€ bruts annuels.

14 La mission du responsable RTB

Le responsable real-time bidding gère le cycle de vie complet d'une campagne marketing, depuis l'établissement du budget initial jusqu'au reporting final, en passant par l'optimisation de son exécution. Il suit les achats publicitaires et leur coût, ainsi que le ROI de la campagne. Le responsable real-time bidding maîtrise l'écosystème numérique au sein duquel il opère: il sera le référent vers lequel se tourneront les chefs de publicité lorsqu'il s'agira de décliner en pratique sur Internet la campagne en cours.

15 Le profil du responsable RTB

Le responsable RTB doit faire preuve d'une grande maîtrise technique, et être à l'aise avec les différents modèles de coûts des bannières : CPC ou coût par clic, CPL ou coût par lead ou bien encore CPA, c'est-à-dire coût par achat. Il doit également avoir des notions du langage XML (acronyme d'eXtensible Markup Language) utilisé pour les échanges entre différentes plateformes informatiques.

Le responsable RTB doit également être à l'aise commercialement, en sachant faire preuve de réactivité pour décliner la politique d'achats en fonction du modèle de l'entreprise et des campagnes marketing en cours - par exemple si une campagne est en cours sous forme de spots télévisés ou d'affichage, il est opportun d'augmenter la pression publicitaire sur internet, quitte à acheter plus chers les bannières durant cette période où elles seront plus efficaces.

Le responsable RTB peut ensuite aspirer à évoluer vers des fonctions telles que chef de publicité ou responsable de comptes (account manager), en capitalisant sur son expérience de la publicité numérique - la fonction de responsable RTB est une fonction de début de carrière, et a priori elle n'est occupée que pendant un temps limité, même si la nouveauté de la fonction empêche d'avoir beaucoup de recul sur le sujet.


Le responsable real-time bidding gère l'acquisition de bannières publicitaires sur le Web en fonction du coût demandé par le site sur lequel elles apparaissent.

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