[Chronique] L'inexorable mue du directeur marketing BtoB

Les responsables du marketing B to B en prennent conscience : le marketing se transforme. Ce virage n'est pas seulement un alignement sur les pratiques B to C. Il est aussi le résultat de l'évolution de nos comportements, de nos organisations et la consécration d'une science marketing au service de l'identité de la marque.

Un monde sous influence

La croissance importante des médias sociaux, leur multipli­cation, leur spécialisation aboutissent à l'avènement d'un monde sous influence. Les réseaux n'ont pas uniquement bouleversé l'approche de la communication et des relations presse, ils se sont immiscés dans chaque étape du processus marketing, le rendant dynamique et omnicanal. La recommandation, la gestion de la réputation sont les nouveaux enjeux du marketing. Mobilité et temps réel deviennent la règle, avec Twitter bien sûr, mais aussi Snapchat, Slack ou Periscope, qui dictent de nouvelles prati­ques aux directeurs marke­ting. Ces derniers deviennent, dans de nombreux cas, le média avec, pour les plus riches, un contenu varié (vidéo, infographie etc.), et pour les plus pauvres, le choix de la curation.

Data et marketing sur-mesure

Autre émergence, celle de la data. La donnée est omniprésente, tout devient connecté, tout est à collecter, scorer, analyser. La contextualisation de la relation client au travers de l'utilisation des personas, des buyers journey, du nurturing, du content, a bien révolutionné l'approche marketing B to B. Le marketing est davantage une science que par le passé. Il est de plus en plus personnalisé et sur mesure (test & learn). D'où l'émergence de nouveaux profils comme les datascientists, traffic managers, consumer engagement managers, etc.

Enfin, la culture du RSI (retour sur investissement), déjà prépondérante aux États-Unis et en Europe du Nord, s'impose aux marketers français. La mesure du taux de conversion, l'influence du marketing sur les ventes est désormais notre quotidien. Il n'est plus envisageable de lancer une action marketing sans avoir eu, au préalable, défini les critères d'évaluation. Le marketing doit à présent contribuer directement au chiffre d'affaires. C'est aussi la conséquence d'une disparition des frontières marketing-ventes, due à l'automatisation des processus.

Un marketer scientifique

L'évolution du métier du responsable du marketing B to B ne s'est pas achevée avec la digitalisation. La course à l'innovation technologique que nous vivons, et qui bouleverse nombre de modèles traditionnels, engage vers des nouveaux usages clients, de nouveaux réflexes marketing. Elle développe la part scientifique du marketer. Ce mouvement de fond n'est pas sans effet sur les relations de la direction marketing avec la DSI (direction des systèmes d'information), relativisant une certaine dépendance au profit de ce que l'on nomme le Shadow IT.

Le marketing B to B est en quête de modernité ⁽¹⁾ mais n'est-ce pas le propre du marketing que de se réinventer ?

(1) Portrait du responsable marketing moderne -fiction ou réalité, par B2Bmarketing.net en association avec Oracle et le CMIT, juillet 2015.

L'auteur : Jean-Denis Garo est directeur marketing Europe du Sud et Afrique du Nord de Mitel et vice-président du CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l'IT. Suivez-le sur Twitter @JeanDenisG