La transformation responsable des marques : mythe ou réalité ?

L'Adetem, réseau du marketing en France, a publié une étude menée avec OpinionWay sur l'ensemble du territoire, auprès de décideurs marketing & communication et de dirigeants. Dans un contexte marqué par des enjeux environnementaux et sociétaux, mais, aussi, les problématiques du pouvoir d'achat et du difficile approvisionnement des matières premières, comment les acteurs du marketing envisagent-ils leur engagement sociétal ?

Le développement économique reste, sans surprise, la priorité des marques. L'étude confirme que l'un des objectifs des entreprises en 2022 est “la conquête de nouveaux clients” (46 %) suivie par “la mise en oeuvre d'un marketing plus responsable” (45 %) et "la croissance de l'activité" (42 %).

Dans l'ère du post-Covid-19, 41 % des marketeurs déclarent un manque de moyens humains et 39 % un manque de moyens financiers pour mener à bien leurs activités en 2022. Malgré les nombreuses difficultés, 96 % des marketeurs se sentent concernés par le développement durable et 93 % par le marketing responsable.

Les entreprises s'engagent alors de plus en plus en faveur du développement durable et une grande partie (77 %) estime que leur entreprise est déjà engagée dans une démarche de marketing responsable. Les marketeurs les plus engagés mettent en place de nombreuses actions en interne, afin de pratiquer un marketing plus responsable. Voici le classement des changements souhaités : 78 % veulent avoir un impact positif sur la société, 72 % travaillent sur la réduction des déchets et des emballages et 66 % sur la réduction de l'empreinte environnementale de leurs produits et services.

Les difficultés du marketing responsable

La complexité à changer le business model vers plus de "responsabilité" reste un frein pour 38 % des entreprises. En deuxième position, la crainte de perdre de la rentabilité est suivie du manque d'outils et de méthodes pour 29 % des répondants.

En d'autres termes, les marketeurs n'ont pas tous les bonnes cartes en main, pour cheminer vers la transformation responsable de leur entreprise, ils sont encore 59 % à ne pas avoir entamé d'action sur la sobriété numérique, par exemple. Certains pensent que leurs consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher pour une offre de qualité environnementale supérieure et pour une qualité sociale supérieure.

Ainsi, les acteurs marketing ont aujourd'hui le sentiment que les business models des entreprises sont peu compatibles avec la conduite d'un marketing responsable. Au total, 89 % des entreprises s'accordent à dire qu'il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable.

Pour répondre aux enjeux sociétaux et aux contraintes budgétaires des clients, les entreprises vont alors devoir se réinventer et trouver de nouvelles solutions. Une bonne part des entreprises (41 %) jugent utile d'avoir accès à un guide des bonnes pratiques pour avancer plus sereinement en matière de marketing responsable. Certains seraient preneurs de référentiels et de méthodes qui ont fait leurs preuves puis 31 % des sondés souhaiteraient des benchmarks sectoriels.