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[Tribune] Engagement client : vers la fin du persona tout puissant ?

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[Tribune] Engagement client : vers la fin du persona tout puissant ?
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67% des responsables marketing font de l'engagement client un levier marketing central pour les marques. La capacité d'une marque à converser avec ses clients en développant un lien affinitaire fort est un facteur de différenciation pour les entreprises.

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Longtemps érigé en héros des stratégies marketing, le concept de persona semble perdre de sa superbe. Il repose sur un principe de segmentation des cibles qui permet la mise en place d'une communication adaptée à un type de personnes répondant à des caractéristiques sociales et psychologiques particulières. Si le persona est dépassé, la personnalisation ne l'est pas. Elle va même plus loin. En effet, on ne peut plus s'adresser de la même façon à tous les cadres urbains ou toutes les familles monoparentales car même s'ils font partie d'une même catégorie de personnes, ils n'ont pas forcément les mêmes préférences de consommation.

Les communications se précisent, la connaissance des clients se fait plus fine, nous sommes entrés dans une ère qui combine persona, intention de l'individu mais aussi contexte. Un internaute n'est effectivement pas dans le même état d'esprit s'il cherche une information sur une tablette depuis chez lui, ou sur son mobile au restaurant. Les marques doivent aujourd'hui porter leur attention sur le ressenti et le comportement d'une personne dans une situation donnée.

Vers davantage de proximité émotionnelle

Prendre en compte l'état d'esprit d'un client revient à prévoir et à surpasser ses attentes. Or si l'on peut facilement définir l'âge, la profession, le lieu de résidence et les centres d'intérêt d'un client (toutes ces caractéristiques permettant de définir son persona), il est plus difficile de savoir dans quel état émotionnel il se trouve lorsqu'il se connecte sur le site d'une marque ou de combien de temps il dispose. Ces éléments de contexte ont pourtant un impact direct sur l'expérience et donc l'engagement du client.

Comment dès lors les marques peuvent-elles développer un lien émotionnel - voire affectif - avec leurs clients, en prenant en compte leurs caractéristiques personnelles ? Il s'agit de s'appuyer sur des plateformes d'automatisation, et d'affiner au maximum les préférences de chaque client. Prenons l'exemple du support de communication B2C : un client peut tout à fait préférer recevoir des informations sur un sujet A de façon dématérialisée, mais des données sur un sujet B sous un format papier. Les solutions d'automatisation permettent de gérer ce type de spécificités. Au niveau B2B, une entreprise peut choisir par exemple de joindre un petit mot personnalisé avec une invitation à un événement pour toute les factures d'un montant supérieur à 4 000€. Il revient ensuite à l'entreprise de définir quelles sont ses priorités en matière de personnalisation par rapport à ses cibles et objectifs.

Une personnalisation à plusieurs vitesses

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, cherche à satisfaire et fidéliser leur base de clients. Mais sur la question de la personnalisation - indispensable à la prise en compte de l'individu et au développement de la proximité émotionnelle - toutes n'en sont pas au même stade de développement. Loin devant, nous citerons les start-ups qui sont championnes du genre et basent l'essentiel de leur stratégie marketing de rétention sur des communications hyper personnalisées. Les grandes entreprises et ETI sont en chemin : elles ont des moyens pour transformer en profondeur leur approche et ont compris la nécessité d'investir dans l'engagement client. La vitesse de mise en place de ces nouvelles stratégies dépend ensuite de l'agilité de l'entreprise en elle-même, certaines faisant face à plus d'inertie que d'autres. Les PME enfin, sont encore trop souvent en retard sur ces questions de personnalisation. Elles n'ont pas toujours l'état d'esprit ni les ressources nécessaires à la mise en place d'une démarche d'optimisation de l'engagement client. Or, certains outils d'automatisation permettent d'améliorer sensiblement le processus de communication avec le client, sans que cela n'engage des frais trop importants pour des structures de petite ou moyenne taille. C'est parfois plus une question de positionnement que de finances !

S'adresser de manière ultra-personnalisée à un interlocuteur bien identifié : voici en substance la direction que prennent les problématiques d'engagement client. Communiquer, c'est aussi accompagner la transition des usages, et leur digitalisation. Une fois encore, il convient de le faire dans une approche d'hyperpersonnalisation, en prenant en compte les préférences de chaque interlocuteur. Ce dernier doit à la fois se sentir compris et valorisé, sans pour autant sentir qu'il fait l'objet d'une démarche marketing. C'est tout l'enjeu de l'engagement client, de la fidélisation et du développement d'un lien marque-consommateur qui prend en compte la personne, son état d'esprit et le contexte dans lequel elle se trouve à un instant t.

Tribune de Lucie de la Seiglière, chef de produit chez Quadient

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