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Retargeting multicanal : guide pour un reciblage réussi

Publié par Floriane Salgues le
Retargeting multicanal : guide pour un reciblage réussi

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En fonction des signaux faibles émis par le prospect - par exemple sur Internet, où la collecte d'informations est très peu coûteuse - et de son profil, le tout mixé à des données sur son niveau de revenus, l'annonceur est en capacité de déterminer les actions de communication à déclencher. L' e-mail, canal le moins cher, est à privilégier en cas de doute, suivi du téléphone et du courrier postal, qui apportent plus de contenus et de personnalisation. Il faut articuler ces différents canaux en fonction des cibles : ainsi, le courrier sera généralement à privilégier pour des paniers moyens élevés, en B to B, par exemple. Le conseil à suivre : réaliser une juste adaptation en fonction du coût par action.

Miser sur la similarité

Recibler un client potentiel à l'aide d'offres déjà vues peut conduire à l'agacer. Mieux vaut profiter d'une situation donnée pour proposer des produits complémentaires, grâce à la technologie de recommandation de produits. Une autre possibilité est de travailler avec un partenaire qui cible le même moment de vie. Un déménagement en préparation intéresse par exemple les acteurs de l'immobilier, de l'ameublement,
des assurances, de l'énergie...

La démarche répond au principe du "look alike", qui veut que l'annonceur ne doit pas se contenter de toucher des ­individus déjà connus. Il doit atteindre des consommateurs sociologiquement proches, leurs "jumeaux statistiques" en termes marketing. L'action repose sur des algorithmes qui auront vocation à corriger l'extrapolation, en fonction des résultats des campagnes de retargeting multicanal.

Cibler dans le respect de la loi

La Cnil, dans sa délibération n° 2013-378, du 5 décembre 2013, impose aux éditeurs de sites d'informer et de recueillir le consentement des internautes avant l'insertion de cookies ou d'autres traceurs. L'internaute doit pouvoir s'y opposer et désactiver l'enregistrement de sa navigation via le cookie. Ainsi, de plus en plus d'annonceurs et d'éditeurs placent une bannière en tête du site, avec le message suivant : "En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies susceptibles de vous proposer des services et des contenus ciblés adaptés à vos centres d'intérêt et de réaliser des statistiques de visites."

Il faut offrir aux internautes la possibilité de se désinscrire, d'où le "i" d'information sur chaque publicité ciblée, qui est le lien vers une ligne de désinscription. Prudence, néanmoins, car certains acteurs du retargeting considèrent qu'ils n'activent pas la donnée à titre individuel, mais en cluster, et ne sont donc pas sous le joug des recommandations de la Cnil.

Coût moyen : un dispositif à la performance multicanal vaut entre 5 et 20 % du chiffre d'affaires généré.

À RETENIR

À l'ère du multicanal et de la personnalisation de la relation client, le retargeting print / Web offre aux annonceurs les moyens de relancer l'intérêt de l'individu intentionniste.

LES EXPERTS

Raphaël Fétique, cofondateur, Converteo

Grégory Gazagne, executive director, Criteo

Philippe le Blanc, directeur data groupe, Mediapost Communication

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Journaliste pour Emarketing.fr et le magazine Marketing, je parle souvent data, digital et médias sociaux. Et quand je me tais, je tweete : @FloSalgues [...]...

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