Data Management Platform, faut-il se lancer ?

Avant de se lancer

Souhaitez-vous diminuer vos coûts d'acquisition, fluidifier les process ou, encore, augmenter la connaissance clients ? "Avant de se lancer, il est nécessaire de définir ses objectifs", rappelle Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal. Après avoir défini ses objectifs stratégiques, l'entreprise devra rédiger son cahier des charges et évaluer les contraintes techniques, humaines, organisationnelles du projet. "Il ne faut pas vouloir aller trop vite, complète Raphaël Fétique. Prendre le temps d'investiguer et de partir sur des cas d'usage simples. Sans oublier de penser au ROI : quels sont les gains réels espérés ?, par exemple". Une fois cette étape accomplie, il sera temps de choisir son fournisseur.

Bien cibler son partenaire

Nombreux sont les acteurs qui proposent une DMP. Pour mieux comprendre leur positionnement, Converteo a identifié trois grandes familles, découpées en sous-familles : les "Connecteurs", les "Media Buyers" et les Qualificateurs d'audiences et les "Datas exchanges". Les "Connecteurs", comme Adobe ou Oracle BlueKai, sont des éditeurs logiciels de DMP. Leur business model repose le plus souvent sur un abonnement dépendant du volume de données hébergées, de profils matchés ou du volume d'activation passant par la plate-forme. De nombreux acteurs d'achat média outillés se positionnent également comme DMP (1000Mercis, Weborama, Turn, par exemple) : ils facturent généralement leur technologie, de manière visible ou non, sous la forme d'un pourcentage du budget publicitaire géré par la plate-forme. Enfin, les Qualificateurs d'audiences - CampdeBases, Exelate - s'adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d'intermédiaires entre éditeurs et annonceurs.

La "privacy", au coeur du projet

Le respect de la vie privée des utilisateurs fait partie des incontournables de la collecte de données. Les annonceurs doivent s'assurer d'un recueil dans le respect des normes et des lois de protection des données personnelles. "Le graal : la proximité, sans être intrusif", résume Grégoire Pauty. Ainsi, les données agrégées dans la DMP ne sont pas "personnelles", mais "anonymisées". Attention, aussi, à bien sécuriser ses données afin d'éviter le "data leaking", la fuite de données chez les tiers, via le dépôt de tags sur leurs sites. Il est nécessaire de bien maîtriser la collecte des données en supprimant les tags des anciens partenaires lorsqu'ils ne sont plus nécessaires pour opérer les campagnes, conseille Converteo.

Les fournisseurs

Adobe, CampdeBases, Eulerian, Exelate, Mazaki, Oracle, Tealium, Turn, Weborama, Ysance, 1000Mercis...

Le coût

Basé sur des volumes "techniques" pour les "Connecteurs", l'investissement est d'au moins 50 000 euros par an. Pour les outils encapsulés dans les approches des "Media Buyers", c'est un pourcentage du budget RTB. Sans oublier : coûts internes de formation, prestations de conseils... Budget : 75K€ minimum.

La durée

En moyenne, de 2 à 3 mois d'implémentation technique (tags et paramétrage). En amont, une phase d'expression de besoin et d'appel d'offres : 3 mois minimum.