Du marketing direct au marketing relationnel : simple évolution ?

Publié par Roland Koltchakian le | Mis à jour le

Ou de l’âge de pierre aux voitures volantes, tel pourrait être le sous-titre un brin caricatural, tant marketing direct et marketing relationnel sont éloignés en matière d’approche et d’objectifs alors qu’il sont souvent considéré comme des (faux) jumeaux.

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La comparaison s’arrête là, ils fonctionnent tous deux ensemble et sont des leviers à ne pas sous-estimer pour adresser avec précision ses prospects et les convertir, ils restent cependant différents et leur utilisation doit être l’objet d’une stratégie marketing établie.

Direct, relationnel… Quelles différences au juste ?

Pour comparer les deux stratégies,on peut penser à un boomerang qui part grâce au marketing direct, et qui fait le chemin inverse depuis sa cible avec le marketing relationnel.

On a donc d’une part un marketing direct, personnalisé et incitatif pour communiquer auprès d’un prospect et susciter son interaction. C’est le moins que l’on puisse dire, il est direct, et malheureusement il n’est que direct. Pas de communication dans le temps, pas d’échanges avec les prospects au-delà d’une action ponctuelle. Les campagnes sont d’ailleurs destinées à des offres promotionnelles pour attirer la clientèle et essayer de la fidéliser.

C’est par exemple la stratégie d’un restaurant qui distribue des bons de réductions aux passants pour un repas à tarif réduit. Ou bien un mailing de masse pour faire la promotion d’un nouveau produit. Rien de très innovant, et surtout pas d’implication dans le temps de ces campagnes. Les contenus sont éphémères, ils partent mais l’information ne va que dans un sens, pas de retour, pas de feedback et surtout pas d’échange.

Voici pourquoi, le marketing conversationnel ou relationnel va bien plus loin. Il définit une nouvelle façon d’entretenir le dialogue avec un prospect. Sans remettre totalement en cause la marketing direct, l’objectif est d’assurer la continuité des campagnes dans le temps et de fidéliser les prospects par des scénarios marketing pertinents et qui favorisent l’interaction

Le marketing relationnel : engager et fidéliser

Afin d’engager une conversation et de donner envie aux prospects d’interagir, le Marketing Automation est primordial. On adapte des scénarios de conversion pour engager une relation avec des population de prospects segmentés et mieux adressés. Les canaux de mailing sont d’ailleurs très pertinent pour fournir aux leads des informations et des contenus éditoriaux afin de les aider et de répondre à leurs besoins.  L’objectif : Une cible fidélisée qui adhère au contenu et aux valeurs de la marque. Le marketing relationnel fonctionne d’ailleurs sur les bases du storytelling ; on cible un prospect, on lui partage par la suite des contenus éditoriaux (articles de blog, livres blancs, etc.) pour essayer de lui vendre le bon produit.

La force du marketing relationnel réside dans l’utilisation d’automatismes performants pour qualifier au mieux les leads ; on récupère ainsi des données précises sur les besoins et la situation d’un prospect, qu’il soit intentionniste (prêt à acheter) ou en phase de prospection. Des tunnels de conversion dédiés permettront ainsi d’améliorer l’échange avec le prospect afin d’accroître les chances de le convertir.

Quels objectifs pour quelle évolution ?

Les gourous du marketing comprendront sûrement, qu’entre un marketing direct et un marketing relationnel, le fossé est profond. Qu’importe !  il y a une stratégie complète à mettre en place. Un gouffre à combler pour évoluer vers une manière d’adresser ses prospects plus efficace.

C’est l’opportunité de mettre en place un discours qui fonctionne dans les deux sens et inclut un véritable effort des marques pour motiver l’interaction. La recette est simple, des scénarios, des contenus et des outils favorisant l’engagement. Articles de blogs, outils sociaux, reporting, etc sont à inclure dans une stratégie pertinente de Marketing Automation pour viser un marketing relationnel  efficace.

 

Les 5 objectifs du marketing relationnel :

1. Le lead nurturing : créer la conversation pour engager ses prospects,

2. Développer une audience et des clients fidèles sur cette base,

3. Utiliser le reporting pour mieux connaître les besoins et le parcours des prospects,

4. Développer un Social CRM pour plus d’échange et de proximité avec sa cible,

5. Le lead scoring : récupérer des leads qualifiés pour améliorer le ROI avec les forces de vente.

 

Si ces objectifs vous intéressent, n’hésitez pas à consulter ce livre blanc dédié au Marketing Automation pour en savoir plus.

 

Roland Koltchakian

Roland Koltchakian

Business development manager Oracle marketing Cloud EMEA

Au sein de l’organisation Oracle EMEA, Roland Koltchakian est en charge du développement de l’offre Marketing Cloud pour le marché Français. Roland dispose [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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