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Comment aligner les équipes ventes et marketing ?

Publié par Didier Schreiber le - mis à jour à

Les exercices visant à renforcer l'esprit d'équipe sont certes ludiques, mais il existe un bien meilleur moyen de convaincre les équipes commerciales et marketing de travailler main dans la main : les indicateurs de performance.

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Vous risquez d'avoir du mal à aligner vos équipes des ventes et du marketing si vous vous contentez de leur demander de collaborer et de produire des résultats. Par contre, vous êtes beaucoup plus susceptible d'aligner efficacement les départements si vous prouvez l'efficacité des activités de marketing de votre entreprise à l'aide des données.

Il y a trois aspects clés au niveau des indicateurs de performance que tout Directeur Marketing pourra reconnaître et appliquer en 2014 :

1 - Des indicateurs traditionnels aux indicateurs innovants

De nos jours, les indicateurs de performance marketing sont nombreux. Citons par exemple l'acquisition de clients, les taux de conversion, la valeur vie client et le coût par lead. Ces indicateurs de performance peuvent contribuer à justifier les dépenses marketing, mettre en évidence les processus marketing défaillants et calculer le coût des stratégies marketing.

Mais la portée des mesures de marketing prend de l'ampleur. Outre les mesures de performance de routine telles que l'acquisition de clients, vous pouvez désormais évaluer l'efficacité pour un éventail plus large de fonctions métiers. Par exemple, dans quelle mesure une campagne d'e-mails à l'échelle nationale a-t-elle aidé votre département des ressources humaines à recruter du personnel en améliorant l'image de votre marque ? En mesurant l'impact positif sur les autres départements, les Directeurs Marketing peuvent réunir des arguments solides pour justifier des investissements marketing.

Les indicateurs de performance liées à l'engagement sur les réseaux sociaux prennent également de plus en plus d'importance. Combien de clients interagissent avec vos produits sur les réseaux sociaux ? Quels sont les réseaux sociaux qui génèrent le plus de clients potentiels ? Chaque département marketing devrait évaluer la mesure dans laquelle les réseaux sociaux contribuent à sa stratégie marketing globale.

2 - Définitions et jeux de données communs

Pour tirer le meilleur parti des mesures de performance, les équipes des ventes et du marketing doivent se mettre d'accord sur un ensemble de définitions communes. Prenons l'exemple des clients potentiels intéressés : le marketing peut les définir comme des clients qui ont fourni leur adresse e-mail dans le cadre d'une enquête en ligne. De son côté, le département commercial peut avoir d'autres critères et nécessiter l'approbation préalable du client par un représentant du service client. Ce n'est qu'après être parvenue à un consensus au sujet de définitions standards que l'entreprise peut commencer à déployer des indicateurs de performance.

Deuxièmement, les équipes des ventes et du marketing doivent clairement définir différents types d'activités. La représentation graphique et la surveillance d'activités telles que l'envoi d'e-mails, les rendez-vous et la prospection téléphonique peuvent apporter plus de clarté à travers l'organisation.

3 - Une vision claire de l'avenir

Pour assurer l'exactitude de vos indicateurs de performance, il est essentiel que vous disposiez d'une vue unique sur des données propres et fiables. Au début du processus, la fonctionnalité de validation des données de votre système CRM garantit que vous saisissez uniquement des informations légitimes, telles que le nom ou l'adresse e-mail du client. Ensuite, les procédures de qualité des données peuvent vous aider à préserver le caractère complet et l'exactitude des données, ainsi que la capacité à exploiter les informations stockées tout au long du cycle de vie du client.

En conclusion, pour aligner efficacement les équipes commerciales et marketing, vous devez disposer d'une vue unique et globale des données de l'entreprise. Le service marketing se concentrera peut-être sur la segmentation des clients, tandis que les équipes commerciales se pencheront sur la couverture du territoire. Mais malgré ces activités disparates, les deux départements doivent avoir accès aux mêmes jeux de données afin de mesurer précisément les performances de l'entreprise.

Didier Schreiber

Didier Schreiber

Marketing Director Southern EMEA, Informatica

Didier Schreiber a rejoint Informatica en 2009, pour prendre la responsabilité du Marketing sur la région France et Europe du Sud. Auparavant, il a occupé [...]...

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