De l’information à l’action : des clés pour gérer le marketing orienté données

L’époque où les professionnels du marketing comptaient uniquement sur leur instinct, en faisant parfois preuve d’une audace des plus risquées, est bel et bien révolue. Désormais, l’intégration d’intelligence analytique dans le processus décisionnaire — de la segmentation client à l’optimisation des créations en passant par les achats et la mesure de l’efficacité — est incontournable. Les marques misent tout sur un marketing plus efficace et plus connecté, avec, au final, un plus grand impact.

Les consommateurs d’aujourd’hui, hyper connectés, donnent le ton, ce qui a radicalement modifié le parcours d’achat côté entreprises. Des études de Gartner ont passé au crible les dépenses marketing en 2014. Conclusion : 22 % des entreprises ont levé le pied sur les solutions d’appui des ventes traditionnelles au profit du marketing digital. Dans la mesure où les données modifient radicalement la nature même du marketing, les responsables marketing cherchent désormais à optimiser leurs processus en s’appuyant sur le numérique.

Les marketeurs peuvent très vite se retrouver noyés sous les informations concernant les consommateurs, sachant que les marques ont accès à des volumes de données de qualité et de pertinence variables. Une surabondance d’éléments de qualité médiocre, analysés par les marques, peut leur faire penser que le marketing orienté données est vraiment très compliqué. Or ce n’est pas nécessairement le cas. 

Pour donner des pistes aux professionnels sur comment exploiter au mieux les données qui les aideront à chaque étape de leur travail, Turn a identifié quelques bonnes pratiques basées sur le Guide du responsable marketing sur le marketing orienté données : 

Toujours centraliser les données numériques
Si chaque octet de données compte, des petits sous-ensembles de données ne permettent pas à eux seuls d’obtenir un panorama global précieux. Pour avoir une idée plus fine de ses clients,  coupler ses données classiques (offline) aux informations récoltées en ligne est nécessaire. De quoi satisfaire les clients, en quête d’une touche personnelle, en leur prouvant votre grande connaissance de leurs préférences en matière de produits et de canaux. 

Collecter des informations sur les consommateurs
Analyser les données collectées de ses clients joue un rôle fondamental dans la prise des décisions plus efficaces sur le plan du marketing. L’étude des grandes tendances en matière de comportement client permet aux marques de s’adresser à des publics-cibles similaires et de les fidéliser, afin de développer leur audience et de personnaliser leur message d’accroche à l’encontre de ces groupes. Prenons l’exemple de femmes dans la tranche des 13-24 ans qui aiment regarder l’émission « X Factor », sachant que l’on souhaite toucher un sous-ensemble de ce groupe, à savoir les femmes qui possèdent une voiture et perçoivent un salaire annuel supérieur à 38 000 €. Les annonceurs peuvent exploiter des données sur les audiences TV de ce type en vue de cibler un segment particulier, quelles que soient son implantation géographique et son émission fétiche. Avec de telles informations sur les audiences obtenues en temps réel, il est alors possible de servir des publicités pertinentes aux consommateurs. 

Regrouper « l’intelligence média »
Avant de songer à budgéter, il faut absolument définir le revenu sur investissement (ROI) par segment client et déterminer les canaux les plus appropriés pour cibler tel ou tel public. Connaître le meilleur moment pour toucher des consommateurs, que ce soit par SMS pendant leurs trajets ou via l’envoi d’un mail pendant qu’ils regardent la télévision, peut faire toute la différence au niveau de leur implication. Il suffit de mettre en application des données et des résultats consolidés pour élaborer la stratégie média, et ainsi bien positionner sa campagne. Cette pratique permet de tirer des enseignements, réagir et optimiser la stratégie afin d’être de taille face au paysage concurrentiel actuel. 

Penser au média planning et à la mise en oeuvre
Fini le temps où les campagnes reposaient seulement sur une grande idée, définie parfois au hasard. Les professionnels du marketing peuvent désormais élaborer des créations qui trouveront un écho auprès des segments d’audience concernés, qu’ils adapteront pour chaque canal afin de s’assurer que le public cible verra bien la bonne publicité au bon moment et sur l’appareil prévu. Les tests A/B seront dans ce cas potentiellement intéressants pour voir les messages qui engagent ou convertissent davantage. Les données peuvent également être exploitées à des fins d’optimisation créative dynamique pour que l’expérience soit réellement personnalisée en fonction des préférences de chaque consommateur anonymisées au préalable. En créant des contenus taillés sur mesure, en respectant les points d’engagement et en développant des gabarits dynamiques efficaces car réutilisables, les marketeurs peuvent optimiser leurs campagnes en temps réel et, ainsi, obtenir des résultats bien meilleurs. 

Sur un marché très concurrentiel, les marques doivent impérativement se démarquer. Les marketeurs qui capitalisent sur les informations les plus utiles seront en mesure de délivrer les campagnes les plus ciblées, pertinentes et efficaces, qu’elles soient diffusées par mail, via des appareils mobiles, les réseaux sociaux ou par voie d’affichages traditionnels. En prenant les rênes du marketing orienté données, les professionnels sont sur la bonne voie pour tisser des liens plus forts avec leur base clients, mais seule la mesure du succès de leurs campagnes permet de prouver leur valeur par rapport à la concurrence. 

Il est très important de se pencher rétrospectivement sur une campagne en l’observant par le prisme des données, pour bien comprendre les résultats obtenus et pour nourrir les prochains choix stratégiques. Il ne faut jamais oublier que chaque engagement compte ! Dans cette optique, il est crucial d’adopter une approche holistique pour l’ensemble des interactions et d’utiliser ces éléments afin d’en tirer des enseignements et de prendre des décisions éclairées.