TV : Misez sur la publicité ciblée !

Un projet de réforme de l'audiovisuel a été initié courant 2019 et est actuellement à l'étude au gouvernement. Porté par le ministre de la culture, il a pour vocation de permettre un rééquilibrage de la concurrence publicitaire entre acteurs du web - les GAFA principalement - et les chaînes TV. En effet, les annonceurs investissent massivement en publicité web car ce levier offre de nombreuses possibilités de ciblage au niveau de l'individu. "En télévision, depuis une dizaine d'années, les annonceurs peuvent aussi accéder à des critères de segmentation et choisir des segments privilégiés auprès desquels communiquer, il s'agit notamment des segments shopper définis avec Kantar Worldpanel", rappelle Virginie Sappey, directrice marketing et études de France Télévisions Publicité. Néanmoins, ce ciblage est aujourd'hui limité puisqu'il est agrégé au niveau d'un bassin d'audience. "Cette réforme de l'audiovisuel va donc permettre de descendre en télévision, à un adressage différencié plus fin, au niveau du foyer. Néanmoins, nous n'aurons pas vocation à descendre à un ciblage individuel car la télévision reste un média que l'on regarde souvent à plusieurs : en couple, en famille etc ", observe Philippe Boscher, directeur adjoint Marketing Digital, Etudes et Data chez TF1 PUB.

L'innovation : pouvoir diffuser des spots différents selon les foyers

" C'est la grande révolution de cette réforme, la possibilité de diffuser un spot différent selon les foyers sur une même plage horaire. L'enjeu technique est considérable, puisqu'il s'agit de réaliser ces décrochages sans coupure sonore ou visuelle perceptible à l'écran par les téléspectateurs", explique Christian Bombrun, président de l'Af2m et directeur produits et services d'Orange France. C'est pourquoi de nombreux tests sont réalisés depuis des mois entre les opérateurs télécoms et les chaînes TV pour que les dispositifs soient prêts d'ici l'été ou la rentrée 2020. "Pour autant, toutes les plages de publicité n'auront pas vocation à être décrochées car il y a un intérêt pour les annonceurs à conserver des créneaux de diffusion nationale, pour toucher un maximum de personnes", précise Philippe Boscher. L'ouverture de la publicité ciblée sera donc déployée de façon progressive sur certains programmes, à certains horaires etc.

L'équipement TV et l'opt-in téléspectateur comme pré-requis

La publicité segmentée concernera les foyers équipés d'une box - ce qui représente près de 80% des foyers (Source CSA) - ou d'un écran TV nouvelle génération connecté au wifi. Les abonnés des opérateurs télécoms devront également avoir donné leur accord pour que s'affichent sur leur écran des publicités plus personnalisées : "Une démarche de collecte des opt-ins a été initiée chez les opérateurs depuis des mois. Il semble que pour le moment les foyers soient plutôt favorables à cette proposition : une grande part des abonnés chez Orange l'acceptent", constate Christian Bombrun. Grâce aux opt-ins, les opérateurs pourront ensuite rendre accessibles aux chaînes TV certaines données de leurs abonnés - critères socio-démographiques, centres d'intérêt - qui pourront être utilisés pour des décrochages publicitaires plus affinitaires : les foyers sans enfants verront moins de publicités pour des couches ou produits infantiles par exemple. "L'objectif n'étant pas d'ajouter de la publicité mais qu'elle soit plus qualitative et en résonance avec les affinités de chaque foyer", rappelle Christian Bombrun.

La géolocalisation : principal critère de ciblage attendu

"France 3 a pour particularité de proposer déjà des décrochages régionaux avec ses antennes en région mais grâce à la TV ciblée, il sera bientôt possible de descendre à un niveau de ciblage plus local, idéalement au niveau du code postal. L'utilisation de la géolocalisation va ainsi offrir aux annonceurs la possibilité d'adapter leur communication en fonction des spécificités géographiques, météorologiques du lieu mais aussi des zones de chalandise de leurs magasins", explique Thomas Luisetti, directeur stratégie numérique et innovation technologique chez FranceTV Publicité. "Cela va aussi permettre aux acteurs locaux de reconsidérer le média TV comme un levier de communication plus accessible, car ils pourront choisir une zone de diffusion adaptée à leur localisation et à un tarif plus abordable", poursuit-il. Pas étonnant alors, rappelle Philippe Bosher, qu' "Au Royaume-Uni, 60% des annonceurs de la TV segmentée sont des nouvelles marques, représentant 40% du chiffre d'affaires". Eva Respaut, directrice marketing en charge des Innovations et de la Communication précise enfin : Les annonceurs pourront également développer une nouvelle approche d'A/B testing en TV comme ils peuvent le faire déjà en digital, en testant plusieurs créations publicitaires sur différentes zones géographiques et à petite échelle, avant peut-être de déployer la campagne au niveau national. L'enjeu étant bien de voir l'impact sur les ventes des différentes créations".

Des campagnes TV plus affinitaires grâce aux données socio-démographiques et lifestyle

Les décrochages publicitaires pourront aussi se faire selon les caractéristiques de l'habitat (appartement ou maison), de la composition du foyer (nombre de personnes) ou encore des habitudes de consommation de programmes et chaînes TV : "Nombre de ces critères sont déjà utilisés pour le ciblage des publicités sur les plateformes de replay comme 6Play grâce aux données des comptes utilisateurs. Avec la télévision segmentée, c'est donc finalement l'alliance de la puissance du média TV à la flexibilité et la précision du ciblage que l'on connaît déjà sur les campagnes digitales", constate Eva Respaut, directrice marketing de l'innovation et de la communication chez M6 Publicité. Autre opportunité pour les annonceurs, celle de réussir à toucher les petits consommateurs de télévision : "C'est un segment très recherché car on sait que cette audience regarde peu la télévision, il est donc plus difficile de la toucher. C'est un autre avantage de la publicité ciblée, celle de pouvoir mieux maîtriser le nombre d'expositions au spot publicitaire par foyer et donc d'augmenter la couverture", poursuit-elle. Enfin, après le social CRM, une nouvelle ère pourrait bien émerger, celle du "TV CRM" : "Il sera possible aux marques à terme d'on-boarder leurs BDD, avec le consentement de leurs clients, pour optimiser les ciblages sur des segments de clients ou prospects : meilleurs clients, top prospects, personnes venues aux journées portes ouvertes sur les derniers mois etc", complète Thomas Luisetti. "Attention toutefois à ne pas tomber dans le travers de l'ultra ciblage qui dénaturerait la vocation de la télévision, qui est nativement d'être un mass média", alerte Eva Respaut.

"L'Adressable TV", un deal gagnant-gagnant

En France, le cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman estime que le marché de la télévision segmentée pourrait s'élever entre 120 M€ et 220 M€ d'ici 2023. Elle représente aujourd'hui entre 2 et 5% du chiffre d'affaires des régies télévisuelles dans les pays où elle est déjà développée (Grande Bretagne, Belgique, Etats-Unis). Les chaînes TV y voient donc là l'opportunité de générer de la valeur ajoutée additionnelle. Reste à savoir comment elle sera partagée avec les opérateurs télécoms qui s'occupent à la fois du décrochage technique et de la mise à disposition de nouvelles données exploitables à des fins de communications plus personnalisées en télévision. "Notre objectif est de faire évoluer les pratiques pour aller vers une publicité plus pertinente et servicielle, moteur de la relance économique, dans un environnement brand safe", conclut Virginie Sappey. Une publicité qui pourrait alors être mieux perçue des téléspectateurs : selon Sky AdSmart, la publicité segmentée aurait permis de réduire de 33% le taux de zapping.