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La mesure de l’impact de la publicité digitale sur les ventes, clé d’un calcul fiable du ROI en 2015

Publié par Eric Eichmann le | Mis à jour le

Lorsque la publicité digitale en était à ses débuts, le retour sur investissement (ROI) était très difficile à démontrer. Aujourd’hui, cet exercice d’évaluation précise demeure difficile pour l’industrie, la contraignant à s’appuyer sur différentes techniques allant du nombre d’impressions aux taux de clics en passant par des modèles d’attribution complexes. Et la situation n’est pas près de s’arranger, en raison de la multiplication des appareils utilisés au quotidien par les consommateurs.

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Définir l’objectif ultime, à savoir le rôle de la publicité, est l’autre difficulté à laquelle font face les marketeurs. Est-elle censée sensibiliser à l’égard de la marque ou générer des ventes ? La deuxième proposition semble l’emporter, au vu de la pression exercée sur les marketeurs pour démontrer le ROI. Pourtant, si l’objectif de la publicité digitale est de conduire les prospects jusqu’au bout de l’entonnoir de conversion, pourquoi les mesures ne sont-elles pas davantage liées aux objectifs de vente ?

Cela devrait être le cas d’ici la fin de l’année puisque les données clients, de plus en plus disponibles, sont désormais exploitables grâce à des technologies spécifiques. Sans parler des appareils mobiles, aujourd’hui omniprésents, qui font office de trait d’union entre les usages online et offline. Cette année, les marketeurs mettront l’accent sur les activités les plus susceptibles de pousser les consommateurs à l’achat – ce que l’on appelle le marketing de performance – et rechercheront des solutions de mesure de l’impact sur les ventes des investissements publicitaires. Pour y parvenir, trois méthodes s’offrent à eux :

Doper les conversions grâce aux technologies programmatiques basées sur les données

Les plates-formes programmatiques sont conçues pour aider les marketeurs à obtenir des résultats en ciblant à grande échelle un public spécifique en temps réel. Le recours à des algorithmes d’apprentissage sophistiqués permet de prédire les intentions d’achat des consommateurs et de générer davantage de conversions en traitant d’énormes volumes de données en temps réel.

En étudiant le comportement digital d’un consommateur, cette technologie permet aux marques de concevoir et de servir de manière dynamique des publicités très personnalisées en fonction de ce qui est le plus susceptible d’entraîner l’action escomptée. Dès lors, sachant que nous disposons des données et des technologies permettant d’identifier quand, où et comment cibler des personnes afin de les pousser à effectuer une action spécifique, pourquoi ne pas se concentrer sur le seul acte d’achat ?

Un panorama d’actions complet grâce à l’approche omnicanal

Le marketing omnicanal est souvent considéré comme l’un des maillons permettant d’atteindre les consommateurs, en les engageant via des médias aussi bien digitaux que physiques. Or cette approche permet également de donner un véritable coup de pouce aux opérations de marketing de performance, dans la mesure où chaque nouveau canal représente une nouvelle source de données utilisable pour créer des publicités digitales plus pertinentes.

Les technologies de balises et de géolocalisation des appareils mobiles permettent désormais d’exploiter des achats réalisés dans des boutiques physiques, pour orchestrer des campagnes de marketing de performance. Les enseignements qui en sont tirés viennent confirmer les prévisions et recommandations du marketing de performance, et représentent une nouvelle méthode de mesure très précieuse pour bien comprendre l’impact « hors ligne » des campagnes réalisées en ligne.

Le boom des usages mobiles

Selon eMarketer, la base d’utilisateurs de smartphones a augmenté de 25 % dans le monde en 2014, avec une prévision de croissance de plus de 1,91 milliard d’utilisateurs à la fin 2015. Rien d’étonnant à ce que le commerce mobile ait également connu une forte croissance cette même année : dans son rapport sur l’état du commerce mobile au 4e trimestre 2014, Criteo indique que le mobile représente désormais 30 % des ventes d’e-commerce dans le monde. Et cela ne fait que croitre, comme l’indique le même rapport Criteo au 1e trimestre 2015 : le mobile représente cette fois-ci 34% des ventes d’e-commerce dans le monde.

Les marketeurs ont bien pris conscience du nombre croissant d’opportunités mobiles à saisir, ainsi que des progrès réalisés au niveau du suivi des appareils. Il faut donc s’attendre à les voir consacrer davantage d’investissements publicitaires dans les canaux mobiles afin de générer des ventes, et non plus des impressions ou des actions de sensibilisation à l’égard de la marque. Un changement de cap qui nécessitera des mesures permettant de justifier, chiffres alléchants à l’appui, les hausses de budgets consacrés.

Courant 2015, l’industrie de la publicité digitale va poursuivre ses efforts pour justifier les dépenses et travailler, plus concrètement, à doper les ventes en s’appuyant sur les campagnes publicitaires. De fait, les ventes sont le moyen le plus fiable pour évaluer précisément le ROI, d’autant plus que les technologies sont désormais en mesure de chiffrer précisément la progression vers l’extrémité de l’entonnoir. Les algorithmes d’apprentissage, quant à eux, donnent les moyens aux plates-formes programmatiques leaders d’exploiter les big data afin de générer des ventes.

Les stratégies basées sur une approche omnicanale et mobile – et les informations qui s’ensuivent – sont un coup de pouce supplémentaire qui aide les professionnels du marketing à atteindre les consommateurs et à mesurer les résultats, tant sur le online que sur le offline. Grâce à ces différentes avancées, les marques disposent de moyens inédits pour mesurer l’impact des publicités digitales sur leur chiffre d’affaires. La prochaine étape pour elles sera de reconnaître cette réalité et agir en conséquence. 

Eric Eichmann

Eric Eichmann

Président et COO, Criteo

Éric est Président et Chief Operating Officer de Criteo. Il a rejoint la société au début de l'année 2013 et est responsable des ventes, du marketing, [...]...

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