DossierA quoi ressemblera Noël 2014 ?
La 17ème étude de Deloitte sur Noël livre des éléments concrets sur Noël : budget, calendrier, canaux de distribution.... Focus sur les prévisions des Français pour les fêtes de fin d'année.

Sommaire
- Un budget serré malgré une embellie fin novembre
- La priorité aux cadeaux
- Une zone euro fragilisée
- Quel cadeau et pour qui ?
- Le livre, vedette de 2014
- Entre jeux éducatifs et jeux vidéos
- 2014, année de l'attentisme
- Dernière minute
- Quels canaux de distribution ?
- L'omnicanal, la tendance notable de 2014 !
- Un léger recul d'Internet
- Les magasins physiques privilégiés mi-décembre
- Hyper fort
- Méthodologie
- 1er volet publié le 13 novembre
- 2ème volet publié le 15 décembre
1 Un budget serré malgré une embellie fin novembre
À quelques jours de Noël, les consommateurs semblent plus confiants dans l'économie avec un recul des dépenses consacrées aux fêtes de fin d'année finalement moins marqué que prévu dans le premier volet (-3,8 % contre 4,5 %) soit un budget de 511 euros. Cette amélioration est notamment due au budget consacré aux cadeaux.
Malgré une amélioration de la confiance des Français en l'économie au cours du dernier trimestre, un consommateur sur deux sera sensible au prix en ce qui concerne les achats de Noël. Ils vont notamment rechercher les promotions grâce à une meilleure organisation de leurs achats et à Internet. Ils sont également friands des points fidélité et des cartes cadeaux.
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2 La priorité aux cadeaux
La France se place en seconde position après l'Allemagne quant à la priorité donnée aux cadeaux. Ils font partie des 7 pays, parmi les 17 étudiés, qui ne privilégient pas la nourriture. C'est d'ailleurs l'alimentation qui va permettre aux consommateurs français d'arbitrer leur budget. Comme ils réalisent généralement leurs achats alimentaires les jours qui précèdent Noël, les Français peuvent les ajuster selon le budget qu'ils auront effectivement affecté aux cadeaux.
3 Une zone euro fragilisée
Malgré que les Suisses, les Allemands, les Polonais et les Russes prévoient une hausse de leurs dépenses, la zone euro reste vulnérable du fait de prévisions de croissance fragiles et un fort taux de chômage. Ainsi le budget moyen réservé aux fêtes de fin d'année pour l'Europe s'élève à 488 euros, soit une baisse de 3 %.
Les consommateurs outre-Atlantique ont, eux, une plus grande confiance dans l'économie et leur pouvoir d'achat, ce qui se ressent sur leurs dépenses de fin d'année qui sont plus généreuses. Par crainte de rupture de stocks et pour éviter l'attente en caisse, ces consommateurs vont privilégier Internet tandis que leurs attentes convergent avec celle des Français, à savoir une praticité de l'acte d'achat et des prix attractifs
Avec une inquiétude forte sur le pouvoir d'achat et une moindre confiance dans l'économie, les Français ont un budget serré. Cependant, le deuxième volet de l'étude Deloitte vient atténuer légèrement la baisse des prévisions de dépenses.
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4 Quel cadeau et pour qui ?
Noël est une fête familiale et sera passé en grande majorité avec le cercle familial proche. En outre, un tiers du budget est destiné aux enfants et 17 % au partenaire. Des cadeaux moins chers sont réservés aux adultes, amis et famille moins proche.
5 Le livre, vedette de 2014
C'est la première fois en France que le livre prend la première place des cadeaux les plus désirés pour Noël. Cela confirme son attrait croissant depuis 2012 avec l'argent et les chèques cadeaux. On peut noter que le souhait d'évasion grâce aux voyages gagne également du terrain.
Le critère d'utilité est aussi valable en Europe qu'en Amérique latine et aux États-Unis où les consommateurs offrent plutôt des vêtements. Notons que si la convergence entre les cadeaux souhaités et offerts reste forte cette année, elle marque tout de même un léger recul par rapport à 2013.
6 Entre jeux éducatifs et jeux vidéos
En Europe, comme en France, les consommateurs aiment acheter aux enfants de moins de douze ans des jeux à visée éducative avec notamment les jeux de société, les jouets de construction et les livres. A noter que l'Allemagne, le Royaume-Uni, le Danemark et la Finlande sont moins attirés par le critère éducatif. (Lire aussi l'article "Lego et Playmobil : jouets les plus recherchés pour Noël")
Les adolescents recevront, eux, des cadeaux plus ludiques qu'éducatifs avec le même Top 3 de cadeaux depuis 2012 : jeux vidéos, argent et livres.
Enfin, le nouveau critère de la tendance/mode démontre que les campagnes publicitaires et marketing ont un réel impact sur l'acte d'achat, prenant ainsi sur le pas sur les caractères traditionnels et innovants.
La majorité du budget cadeaux est dédié au noyau familial : enfants et conjoint. Mais quels sont les cadeaux vedettes de 2014 ?
Quand les cadeaux sont-ils achetés ?
Contrairement aux Canadiens, qui sont en majorité prévoyants avec 60 % de leurs achats de cadeaux déjà réalisés fin novembre, les Français attendent les deux semaines précédant Noël pour s'y mettre. D'ailleurs, la plupart ne savent pas, début décembre, ce qu'ils vont offrir à leurs proches.
7 2014, année de l'attentisme
Cette année est marquée par l'attentisme : 23 % des cadeaux seront achetés les dix jours précédant Noël contre 15 % l'année dernière. Il faudra donc que les distributeurs adaptent leurs conditions d'accueil et de conseils malgré la foule. A noter que les femmes anticipent davantage leurs achats que les hommes.
8 Dernière minute
Alors que le sondage d'octobre dernier indiquait que 43 % des consommateurs auraient réalisés leurs achats de cadeaux à fin novembre, le deuxième volet affirme que 36 % l'ont réellement fait. Ce retard se répercute évidemment sur le mois de décembre qui sera, plus que jamais, important pour les distributeurs.
Enfin, comme d'habitude, la majorité des achats alimentaires pour le réveillon (47%) seront réalisés du lundi 22 au mercredi 24 décembre 2014.
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Avec un attentisme marqué et confirmé par le deuxième volet de l'étude, c'est sans surprise qu'on constate que plus de 6 cadeaux sur 10 seront achetés en décembre.
9 Quels canaux de distribution ?
10 L'omnicanal, la tendance notable de 2014 !
Ainsi, les consommateurs aimeraient profiter des avantages du net ... dans les magasins physiques. Il ne faut donc pas tendre vers une séparation des deux mondes mais bien vers une proximité réelle qui demande agilité et évolution de son organisation et de ses systèmes d'information. On peut d'ailleurs noter que les sites d'e-commerce disposant de magasins physiques sont plus prisés que les seuls sites de pure-players.
En outre, malgré qu'il apporte une très grande préoccupation en matière de sécurité de ses données personnelles, le consommateur omnicanal aux US dépensera 66% de plus qu'un client traditionnel.
11 Un léger recul d'Internet
En moyenne, une baisse limitée à - 2% par rapport à 2013 et qui concerne essentiellement les produits numériques (bien que ces derniers restent classés en tête des produits achetés en ligne).
Un tiers des achats de cadeaux seront tout de même réalisés sur Internet grâce, notamment, aux recherches et comparaisons sur les moteurs de recherches et les e-boutiques. Préoccupés par les prix, les consommateurs français utilisent plus les sites proposant des offres promotionnelles que leurs voisins européens.
12 Les magasins physiques privilégiés mi-décembre
Les Français, qui craignent de ne pas être livrés à temps, réalisent 80 % de leurs achats de cadeaux en magasin à partir du 15 décembre alors que jusqu'à fin novembre, la tendance est équilibrée entre Internet et les magasins.
13 Hyper fort
En termes de format, l'hypermarché est le grand gagnant. Près d'un Français sur deux choisit l'hypermarché contre un Européen sur quatre. Seuls les articles de sport et les jouets sont principalement achetés dans les chaînes spécialisées. C'est également le format privilégié pour les achats alimentaires bien que les commerces de quartier résistent.
La livraison à domicile et la qualité des conseils des vendeurs sont deux attentes largement plébiscités par les consommateurs français. Internet recule légèrement tandis que l'hypermarché se confirme comme le premier canal d'achat.
14 Méthodologie
Les conclusions de cette étude sont basées sur des données consommateurs, collectées via une enquête réalisée par Deloitte. Les sondés sont âgés de 18 à 65 ans. les données ont été recueillies via Internet, par le biais d'un questionnaire structuré. Chaque interviewé est qualifié selon les critères suivants : éléments sociodémographiques, centres d'intérêts, comportements de consommation. Pour ajuster la population Internet par rapport à la population réelle de chaque pays, ils ont utilisé des statistiques ex-post influant sur le sexe, l'âge, les revenus et l'éducation.
15 1er volet publié le 13 novembre
Au cours des première et troisième semaines d'octobre 2014, un échantillon représentatif composé de 17 326 consommateurs au sein des 17 pays étudiés (Belgique, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Grèce, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Russie, Afrique du Sud, Espagne, Suisse, Ukraine, Royaume-Uni) ont été interrogés quant à leurs intentions de dépenses en cadeaux, en suppléments d'achats alimentaires pour les repas de fêtes et en sorties.
16 2ème volet publié le 15 décembre
Étude réalisée du 1er au 3 décembre 2014 auprès de 1 055 consommateurs français.
Un zoom est également réalisé sur Noël outre-Atlantique (Etats-Unis, Brésil, Mexique, Pérou, Chili, Argentine et Colombie).
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La 17e édition de l'étude de Deloitte sur Noël a été publiée en deux volets, le 13 novembre et le 15 décembre. Deloitte est un cabinet de services dans les domaines de l'audit, de la fiscalité, du consulting et du financial advisory à ses clients des secteurs public et privés.
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