DossierLe packaging, simple et vrai
Le packaging reste un puissant levier de développement. La simplicité, la naturalité et la pertinence du message prennent le pas sur l'esthétisme gratuit. En parallèle, l'écoconception s'impose progressivement au coeur de l'innovation. Issu de Marketing Magazine - n° 167 - Mai 2013

Sommaire
1 L'innovation en packaging, un levier puissant
Mars 2012 : Orangina Schweppes France s'aventure au rayon frais en lançant Oasis P'tit Déj, une boisson aux fruits en bouteille plastique transparente (PET). Une petite année plus tard, changement de packaging au profit du modèle Tetra Pak, référent du marché. " Le packaging en PET manquait de légitimité sur le segment des boissons réfrigérées pour petit-déjeuner, constate Élodie Delplace, directrice du développement chez Orangina Schweppes France. En effet, les codes du marché se concentrent sur le format Tetra Pak, que nous avons donc décidé d'adopter. " Un format doté d'une surface plus vaste pour faire figurer les symboles de la marque Oasis, des couleurs aux mascottes. " En termes de packaging, pour Oasis P'tit Déj, nous n'étions pas allés assez loin. Nous étions restés trop proches de la bouteille d'Oasis vendue au rayon ambiant. Or, Oasis P'tit Déj reste une boisson différente, réfrigérée, plus douce et veloutée, adaptée au premier repas de la journée. Il lui fallait donc un emballage différent ", poursuit Élodie Delplace. C'est un fait : l'innovation en matière d'emballage demeure un levier puissant, voire incontournable. Pas question de se tromper, au risque de voir s'envoler le retour sur investissement. La quête d'esthétique reste encore à l'ordre du jour, mais dans un contexte plus circonscrit qu'auparavant : moins de cosmétique gratuite et plus de fonctionnalités.
2 Packaging : aller à l'essentiel
Pour Béatrice Mariotti, vice-présidente à la tête de la création de Carré Noir, " le beau reste, par définition, totalement subjectif. Aujourd'hui, la fonctionnalité se mêle davantage à l'émotion artistique " Dans une ambiance où il s'agit de " consommer moins mais mieux " selon le groupe Team Créatif - précepte énoncé lors de la matinée BVA In Vivo -, ce sont surtout les aspects de simplicité, de naturalité, d'authenticité et de pérennité qui emportent la mise. " Ces items font partie des grands axes d'évolution du packaging, confirme Sylvia Vitale-Rotta, directrice générale de Team Créatif. Ils induisent des bénéfices consommateurs en termes de confiance, d'adhésion, de gain de temps et de liberté. N'oublions pas que consommer pour consommer n'est plus à la mode. "
C'est sur un axe de naturalité que N.A !, pour Nature Addicts, a créé, en 2009, " une nouvelle génération de snacks avec la nature pour seule arme ". Pour ce premier encas aux fruits et autres céréales 100 % naturels, sans sucre ajouté, ni conservateur, arôme artificiel ou colorant, il fallait créer une rupture au niveau de l'emballage, à savoir un sachet tout blanc face à un marché de friandises très coloré. L'objectif ? " Sortir du lot pour attirer l'attention ", souligne Jérôme Lanoy, directeur général de Logic Design. D'où le choix d'un doypack au graphisme épuré, exprimant la naturalité du produit et lui permettant de s'imposer facilement à côté des caisses. Un packaging, conçu par ailleurs avec une technologie performante, pour protéger le produit de la lumière. " Cet emballage a été le média numéro un de la marque N.A ! La grande distribution nous a vite référencés. Un an après le lancement, en septembre 2010, nous avions déjà atteint 47 % de notoriété assistée. Et fin 2012, N.A ! pesait 4,2 % de part de marché (en valeur) de la petite confiserie de poche située en devant de caisse ", annonce Caroline Ducrot, directrice marketing et développement de Nature Innovation (marque distribuée par Solinest). Le récent et ludique P'tit Oasis d'Orangina- Schweppes (20 cl), sous forme de doypack joue, quant à lui, la carte de la praticité, du service adapté à un usage nomade (poignée et paille) : " Nouveaux emballages et nouvelles gestuelles sont intrinsèquement liés, souligne Delphine Cadoche, directrice générale consumer branding à Dragon Rouge. Ainsi, les sachets doypack répondent aux attentes d'une cuisine plaisir, facile à préparer. Ils sont aussi utilisés en guise de recharge, y compris sur le marché de la peinture. On pourra également citer les doses unitaires d'Unilever pour répondre à la crise ou les petits contenants, conçus dans un esprit nomade, en cosmétique. "
Les professionnels du design sont à la croisée des chemins : c'est, en substance, le sentiment qui prévaut lorsqu'ils sont interrogés sur l'évolution de leur métier. " La prise en compte de l'ensemble de la chaîne du produit, bien au-delà du packaging, devient une vraie tendance, observe Antoine Fenoglio, de Sismo Design. Les clients l'ont compris, pour la plupart, et nous demandent de plus en plus de projets stratégiques. Un bon projet s'élabore avec tous les acteurs de l'entreprise, de la production à la communication. " Béatrice Mariotti, de Carré Noir, abonde : " Enfin, on voit poindre des méthodologies de travail globales entre marques et agences, fondées sur le long terme. On peut ainsi travailler très en amont et croiser les valeurs de la marque avec les réalités industrielles et marketing. L'écoconception nécessite, par exemple, une nouvelle organisation au sein des agences, ce qui nous permet d'élargir nos champs de compétences. " Jérôme Lanoy, de Logic Design, confirme : " La création ne se limite pas à l'emballage. Innover, cela chamboule tout. Il faut établir des objectifs clairement définis et s'assurer, en interne, que tout le monde a bien compris le message. " Pour ce faire, Sismo Design intègre à ses projets des acteurs extérieurs à l'entreprise. C'est ainsi que, dans l'élaboration du nouveau design des boîtes aux lettres de La Poste, Sismo Design réunit dans ses ateliers de travail, outre la direction industrielle et le marketing de La Poste, des usagers, des postiers et des collectivités locales. " Nous sommes l'interface, le trait d'union entre tous ces acteurs. Cela permet de déminer en amont ", conclut Antoine Fenoglio.
Aujourd'hui, la fonctionnalité, l'authenticité et la simplicité prennent le pas sur l'esthétique en matière de design. Cette nouvelle donne s'inscrit dans la logique du " consommer mieux ".
3 Packaging : allier créativité et simplicité
Une nouvelle gestuelle voit le jour dans un contexte de clarté et de simplicité. " Notre challenge, aujourd'hui, consiste à innover en donnant un seul message pertinent pour créer le succès de demain ", rappelle à juste titre Sylvia Vitale-Rotta, de Team Créatif. Aller à l'essentiel, tel est le mot d'ordre. Volvic annonce haut et fort, sur le packaging, être devenue la première bouteille végétale (100 % recyclable). Nivea reprend le symbole de la célèbre boîte ronde bleue en guise de logo sur tous les emballages tandis que Danone arrondit ses pots de yaourts avec Kiss. " Nous nous sommes lancés, en 2009, dans ce gigantesque chantier pour valoriser l'identité de la marque. En effet, moins nous avons de pots différents, plus le message est simple et clair. D'où notre décision de réinventer le packaging avec Kiss, pour "Keep it simple and safe" ", expliquait à Marketing Magazine, en novembre 2012, Vincent Ferry, chef de groupe emballage produits frais de Danone France.
Une identification primordiale dans un environnement hyper-concurrentiel. La lisibilité concernant les fonctionnalités du packaging, la facilité d'ouverture et de fermeture, la bonne prise en main et la simplicité d'usage sont privilégiées à une quête d'esthétique absolue. D'autres jouent la carte de la fonctionnalité, avec un packaging offrant un service évident, comme My Soupe, de Sodebo. " Le client dispose de très peu de temps pour choisir. Il faut le séduire en quelques secondes. D'où la nécessité d'un packaging créatif, esthétique et à la communication évidente. La clarté et la compréhension du bénéfice produit doivent être immédiates, via un mot et un visuel, précise Philippe Picaud, directeur design de Carrefour France. À chaque face du packaging, son rôle : la face est dévolue à la séduction, les informations légales étant plutôt situées sur les autres côtés. Notre gamme Les Cosmétiques de Paris rassure le consommateur via un packaging à la fois beau et pratique. "
Vidéo : conférence de Laurence Bethines trends & innovation director de Team Créatif
Sur ce sujet, Antoine Fenoglio, à la tête de Sismo Design avec Frédéric Lecourt, rappelle que " nous ne sommes plus dans l'esthétisme gratuit, mais dans l'esthétisme utile, avec une forte tendance au design universel, accessible au plus grand nombre. " De fait, en cette période de crise, le consommateur attend des marques qu'elles transmettent, via le packaging, un message tout à la fois complet et clair. Vaste ambition ! " C'est la quadrature du cercle, reconnaît Béatrice Mariotti, de Carré Noir. L'arbitrage entre la taille de l'emballage et les informations à fournir est constant : plus d'informations légales à donner et de fonctionnalités à offrir et moins de volume disponible. C'est l'enjeu de demain. " Le tout grâce aux nouvelles technologies, aux QR Codes et autres puces intelligentes pour appuyer cette ambition.
" Que faire du mélange d'aluminium et de plastique restant, une fois le carton des briques alimentaires récupéré ? " s'interrogeait l'industriel suédois Tetra Pak. " Un banc public ", répondent Carré Noir et Sismo Design, partenaires dans cette aventure. Pour mémoire, Tetra Pak produit chaque année plus de quatre milliards de briques. Le recyclage reste donc une problématique majeure. En effet, si les industries papetières récupèrent 75 % du carton, 25 % de polyéthylène et d'aluminium, recyclables, restaient en quête de réinsertion. Un mélange devenu une nouvelle matière première, à l'origine du banc public "How Many". Très beau succès pour ce banc récompensé par trois prix prestigieux : Observeur du design, Janus de l'industrie et Grand prix superdesign.
Les designers doivent innover en créant un packaging porteur d'un message évident et complet. L'heure n'est plus à l'esthétique gratuite.
4 Développement durable : la prise de pouvoir progressive
Autre enjeu, celui du développement durable, à l'heure du lancement de la 4e édition du prix du design durable organisé par Coca-Cola. " On parle beaucoup de développement durable, constate Béatrice Mariotti. À tel point que le sujet semble déjà usé. Or, cela ne fait que commencer. C'est aujourd'hui que ça se joue. " Les géants de l'agroalimentaire s'y emploient depuis plusieurs années. À commencer par Nestlé, qui a lancé un éco-pack sous forme de sachet afin de recharger ses bocaux de Nescafé. " Ce produit est ambitieux sur le plan écologique, confirme Jean-Paul Manet, directeur innovation et packaging chez Nestlé. Ce sachet offre une optimisation extraordinaire sur le plan de la logistique. Moins fragile qu'un bocal de verre, plus logeable et moins lourd, cet éco-pack va optimiser les coûts de transport. " Son prix est équivalent à celui du bocal car, ne l'oublions pas, le consommateur n'est pas prêt à payer plus : c'est l'une des grandes contraintes du développement durable.
Ce sont aussi 55 % des barquettes de jambon Herta, qui sont désormais conçues à partir de matières recyclées, soit 60 millions d'emballages concernés. Au passage, la boîte de 1 kg de Nesquik perd 10 % de son poids, ce qui représente 180 tonnes de plastique économisées. Et la bouteille Vittel de 1,5 l utilise 18 % de plastique en moins. Tous les professionnels s'accordent à parler d'une tendance de fond : les marques cherchent à diminuer la part de plastique présent dans leurs emballages.
L'impact sur les procédés de fabrication, avec d'importantes modifications de l'outil industriel, est d'envergure : l'arrivée de Kiss touche quatre des cinq usines françaises de produits laitiers frais de Danone. " Les progrès technologiques en matière d'acier ultra-fin et de verre allégé ont permis aux industriels de consommer moins d'énergie et de matière au niveau de la fabrication avec, en conséquence, des gains logistiques et un meilleur bilan carbone ", explique Louis Comolet, président-directeur général et fondateur de CLTG. L'optimisation du transport, via des packagings plus légers et "logeables", fait en effet partie des grands enjeux. Philippe Picaud confirme : " Dans la conception des emballages, il faut faire en sorte que leur taille puisse optimiser l'installation sur les palettes afin de faire baisser les coûts de transport et les émissions de CO².
Vidéo : table ronde sur l'éco-conception et les emballages à l'occasion du Salon Emballage 2012
L'évolution de la réglementation joue aussi un rôle non négligeable. Témoin, l'interdiction des lampes à filament, qui a imposé un nouveau marché et, partant, de nouveaux designs d'ampoules et de packagings. " Les avancées techniques et les changements de réglementation conditionnent l'écoconception ", observe Louis Comolet. De vastes chantiers en perspective. Nestlé travaille, en aval, au développement d'une filière recyclage pour ses emballages, qui a déjà beaucoup avancé en amont, continue de le faire en aval : " Nous sommes dans un cycle long. L'idéal, à terme, est d'élaborer un emballage recyclable et produit dans le cadre d'une économie circulaire ", détaille Jean-Paul Manet. Une ambition confirmée par l'édition 2012 de l'Observatoire de l'emballage, selon laquelle la recyclabilité et l'emploi de matières recyclées restent une priorité pour 56 % des professionnels de l'emballage.
Creativ'Pack
Début avril, la troisième édition de Creativ'Pack a accueilli plus de 4 000 visiteurs professionnels. Le salon du packaging de demain s'est fait l'écho des tendances et nouveautés du secteur, notamment en matière d'écoconception, qui prend place dans le peloton de tête des préoccupations des annonceurs.
Le développement durable a un impact important sur le packaging. Il oblige notamment les industries à diminuer le volume de matériaux utilisés pour fabriquer les emballages.
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