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DossierLe packaging, simple et vrai

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2 - Packaging : allier créativité et simplicité

Les designers doivent innover en créant un packaging porteur d'un message évident et complet. L'heure n'est plus à l'esthétique gratuite.

Sylvia Vitale-Rotta, (Team Créatif)

Une nouvelle gestuelle voit le jour dans un contexte de clarté et de simplicité. " Notre challenge, aujourd'hui, consiste à innover en donnant un seul message pertinent pour créer le succès de demain ", rappelle à juste titre Sylvia Vitale-Rotta, de Team Créatif. Aller à l'essentiel, tel est le mot d'ordre. Volvic annonce haut et fort, sur le packaging, être devenue la première bouteille végétale (100 % recyclable). Nivea reprend le symbole de la célèbre boîte ronde bleue en guise de logo sur tous les emballages tandis que Danone arrondit ses pots de yaourts avec Kiss. " Nous nous sommes lancés, en 2009, dans ce gigantesque chantier pour valoriser l'identité de la marque. En effet, moins nous avons de pots différents, plus le message est simple et clair. D'où notre décision de réinventer le packaging avec Kiss, pour "Keep it simple and safe" ", expliquait à Marketing Magazine, en novembre 2012, Vincent Ferry, chef de groupe emballage produits frais de Danone France.

Philippe Picaud, (Carrefour France)

Une identification primordiale dans un environnement hyper-concurrentiel. La lisibilité concernant les fonctionnalités du packaging, la facilité d'ouverture et de fermeture, la bonne prise en main et la simplicité d'usage sont privilégiées à une quête d'esthétique absolue. D'autres jouent la carte de la fonctionnalité, avec un packaging offrant un service évident, comme My Soupe, de Sodebo. " Le client dispose de très peu de temps pour choisir. Il faut le séduire en quelques secondes. D'où la nécessité d'un packaging créatif, esthétique et à la communication évidente. La clarté et la compréhension du bénéfice produit doivent être immédiates, via un mot et un visuel, précise Philippe Picaud, directeur design de Carrefour France. À chaque face du packaging, son rôle : la face est dévolue à la séduction, les informations légales étant plutôt situées sur les autres côtés. Notre gamme Les Cosmétiques de Paris rassure le consommateur via un packaging à la fois beau et pratique. "

Vidéo : conférence de Laurence Bethines trends & innovation director de Team Créatif

Béatrice Mariotti, (Carré Noir)

Sur ce sujet, Antoine Fenoglio, à la tête de Sismo Design avec Frédéric Lecourt, rappelle que " nous ne sommes plus dans l'esthétisme gratuit, mais dans l'esthétisme utile, avec une forte tendance au design universel, accessible au plus grand nombre. " De fait, en cette période de crise, le consommateur attend des marques qu'elles transmettent, via le packaging, un message tout à la fois complet et clair. Vaste ambition ! " C'est la quadrature du cercle, reconnaît Béatrice Mariotti, de Carré Noir. L'arbitrage entre la taille de l'emballage et les informations à fournir est constant : plus d'informations légales à donner et de fonctionnalités à offrir et moins de volume disponible. C'est l'enjeu de demain. " Le tout grâce aux nouvelles technologies, aux QR Codes et autres puces intelligentes pour appuyer cette ambition.

De la grande consommation à l'usage urbain

" Que faire du mélange d'aluminium et de plastique restant, une fois le carton des briques alimentaires récupéré ? " s'interrogeait l'industriel suédois Tetra Pak. " Un banc public ", répondent Carré Noir et Sismo Design, partenaires dans cette aventure. Pour mémoire, Tetra Pak produit chaque année plus de quatre milliards de briques. Le recyclage reste donc une problématique majeure. En effet, si les industries papetières récupèrent 75 % du carton, 25 % de polyéthylène et d'aluminium, recyclables, restaient en quête de réinsertion. Un mélange devenu une nouvelle matière première, à l'origine du banc public "How Many". Très beau succès pour ce banc récompensé par trois prix prestigieux : Observeur du design, Janus de l'industrie et Grand prix superdesign.

Marie Lejeune-Piat

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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