Publicité : Android ID et IDFA sont-ils les futurs cookies?

Après un quart de siècle de domination de l'ADtech, le cookie vit des temps difficiles. Après les initiatives de la fondation Mozilla, avec la fonctionnalité "Do not Track" de son navigateur Firefox, ou le controversé "Intelligent Tracking Prévention" d'Apple, qui équipe son navigateur Safari, c'est au tour de Google de réfléchir à l'après-Cookie pour 2022, avec sa "privacy sandbox".

Pour beaucoup d'acteurs de la publicité, ces annonces sont inquiétantes puisqu'elles pourraient fortement réduire leur capacité à cibler (ou recibler) les internautes, ce qui devrait se traduire par une perte de pertinence, et in-fine, une perte de revenus. Et alors que certains prônent un retour en arrière, avec un simple ciblage contextuel ou éditorial, peut-être serait-il bon de rappeler qu'il existe déjà une alternative fiable au cookie : l'Advertising ID.

Aux débuts de la publicité mobile et plus particulièrement de la publicité in-app dans les années 2009/2010, il était déjà impossible d'avoir recours aux cookies. Les pionniers avaient alors comme seule option d'opter pour des identifiants techniques comme l'UDID ou l'IMEI, l'identifiant du smartphone, ou l'adresse réseau (MAC adress). Mais Apple avait rapidement mis fin à ces pratiques, jugées peu respectueuses de la vie privée.

Conscient de l'importance de la publicité pour monétiser les applications, Apple avait toutefois pris ses responsabilités en créant l'IDFA (ID for Advertisers), un identifiant géré au niveau du système d'exploitation et non du navigateur web, que le mobinaute pouvait régulièrement ré-initialiser ou simplement désactiver. L'idée était la bonne et elle fut rapidement copiée par Google, avec un système identique baptisé Google Advertising ID (GAID) et récemment rebaptisé Android ID.

Pour les acteurs de la publicité mobile in-app comme Mobsuccess, ce sont ces identifiants, et non les cookies, qui sont utilisés pour segmenter les mobinautes, cibler certaines populations, suivre la pression publicitaire (capping) ou mesurer l'audience. Dans le cadre d'une campagne drive-to-store, cet advertising ID permet également de reconnaitre les mobinautes passant devant un boitier Beacon, et de mesurer le nombre de visites.

Ces dernières années, l'advertising ID s'est d'ailleurs complexifié et a été complété par des informations comme la localisation géographique ainsi que par les nombreux niveaux de consentements, imposés par le RGPD, et mise en oeuvre par de le consent framework de l'IAB.

Pour les acteurs de la publicité mobile, cet identifiant est une infrastructure numérique essentielle, dont l'existence ne saurait être remise en cause, à fortiori par des géants générant également des revenus dans la publicité. Et à l'heure du "cooxit", cet identifiant pourrait même être reconnu au niveau navigateurs web, sur mobile et sur desktop - comme le propose la Mobile Marketing Association France - afin de devenir l'identifiant de référence pour tout le marché publicitaire.

Bien sûr, ce serait la fin d'un identifiant unique comme le cookie, et les annonceurs devraient gérer les solutions de Google, Apple voire de Microsoft. Mais cette option, réaliste techniquement, et plus respectueuse de la vie privée des internautes et des mobinautes, est à n'en pas douter l'approche la plus prometteuse pour succéder au cookie.

Alors que nous fêtons les deux ans du RGPD, la généralisation de l'Advertising ID pourrait enfin contribuer à redonner un peu de perspective à un secteur de la communication digitale, fragilisé par la crise du covid-19, et qui a besoin de tout sauf d'instabilité technique.