Les "brave new moms", la technologie et les marques

« Les mères de famille sont de plus en plus conscientes des opportunités, comme des difficultés, qu’il y a à être connecté en permanence. Elles s’évertuent à créer des moments aussi mémorables qu’impérissables, loin de la succession habituelle des tâches quotidiennes », constate Lauren Weinberg, vice-présidente Research & Insights chez Yahoo!. L'étude réalisée au niveau international⁽¹⁾ et menée sur toute une année, révèle que 84 % des mères de tous âges et de tous pays considèrent que, dans l’ensemble, les efforts mis en œuvre pour planifier des activités familiales valent la peine, s’il s’agit d’une occasion spéciale.

Aujourd’hui à Cannes, Mollie Spilman, directrice marketing de Yahoo!, a invité Lauren Weinberg et Adam Kruse, directeur international de SMG, à présenter les résultats de cette enquête “Brave new moms” puis à débattre avec des experts des moyens d'aider les mères d'aujourd'hui à organiser des activités familiales encore plus enrichissantes. Pour ce rendez-vous matinal, Yahoo! et SMG avaient constitué un panel composé des intervenants suivants : Alison Lewis, vice-présidente senior en charge du marketing de Coca-Cola pour l’Amérique du Nord, Bonin Bough, vice-président de Kraft en charge des médias et de l’engagement consommateur, Laura Krajecki, responsable consommateurs chez SMG, Mickie Rosen, responsable des médias internationaux chez Yahoo! et Evan Hansen, rédacteur en chef de Wired.com et modérateur de la réunion.

Les mères du monde entier cherchent à passer du temps en famille et voient dans la technologie le moyen d’obtenir conseils et suggestions. Ce réflexe constitue une opportunité pour les marques de miser sur la technologie pour contribuer aux activités familiales. Depuis quelques années, les mères font appel au numérique pour bénéficier d’un accès illimité à l’information. Elles sont 69 % à déclarer s’en remettre aux moteurs de recherche pour trouver des activités à faire en famille.

Une relation ambiguë avec les nouvelles technologies

Les mères de famille ont beau être des utilisatrices privilégiées, elles reconnaissent néanmoins avoir une relation ambiguë vis-à-vis de la technologie. En effet, alors que 71 % d’entre elles indiquent que c’est la famille entière qui interagit au quotidien grâce aux nouveaux moyens de communication, paradoxalement, 52 % estiment que la technologie vient souvent perturber la qualité du temps passé ensemble rendant la communication difficile, jusqu’à passer à côté de moments privilégiés.

L’analyse des perceptions des mères du monde entier permet de classer le temps passé en famille dans différentes catégories : la routine, les rituels, les traditions et la remémoration. La routine correspond aux tâches quotidiennes qui maintiennent la famille en marche, souvent effectuées de manière individuelle et non collectivement “en famille”. Les mères souhaiteraient qu’il y ait davantage de rituels au cours de la journée, ces moments d’émotion qui viennent renforcer les liens familiaux. Malgré leur importance symbolique, les traditions peuvent revêtir un caractère obligatoire et ne sont pas toujours évidentes à suivre pour les familles modernes. La remémoration est une nouvelle catégorie résultant de la fréquence d’utilisation de la technologie pour saisir et partager des images de la famille, au point que les mères peuvent désormais revivre les moments qui leur tiennent à cœur.

Yahoo! et SMG ont mis au point des recommandations afin d’aider les spécialistes du marketing à exploiter ces nouvelles tendances : transformer la routine en rituels porteurs de sens :

• 64 % des mères dans le monde font la lecture à leurs enfants, mais seulement 17 % déclarent y trouver du plaisir. Il s’agit donc d’une occasion formidable d’aider les mères à davantage apprécier ce moment. Inventer de nouveaux rituels que les mères pourraient entreprendre avec leur famille ;
• 83 % d’entre elles aiment planifier des activités en famille et beaucoup se tournent vers le digital pour trouver des idées. Adapter les traditions pour permettre aux mères de continuer à les suivre d’une façon moderne, moins contraignante, sans en perdre la magie ;
• 53 % des mères ont déjà recours à la technologie pour organiser des événements, vacances, anniversaires ;
• 74 % des mères prennent des photos avec leur téléphone mobile pour pouvoir revivre ces souvenirs.

« Cela fait des années que les marques ont compris l’importance des instants privilégiés pour les mamans. Nous avons tous vu comment elles mettent en scène ces moments d’exception. Mais cela ne suffit plus aujourd’hui. Les mères attendent des marques qu’elles les aident à concrétiser toujours plus. La force de la technologie tient au fait qu’elle appuie le besoin et fournit aux marques de nouvelles occasions d’aider les mères à créer davantage d’instants marquants pour la famille », déclare Adam Kruse, vice-président et directeur international de SMG.

(1) MÉTHODOLOGIE
Cette enquête de Yahoo! Insights en association avec le Mom’s Human Experience Center de SMG visait à étudier le comportement des mères de neuf pays : Argentine, Chine, Colombie, États-Unis, France, Inde, Mexique, Royaume-Uni et Russie. Dans le cadre de sa méthodologie, le Mom’s Human Experience Center de SMG a sollicité : Moms MIC de SMG, une communauté internationale de 1 100 mères de famille. Moms Pulse a permis de capter les conversations entre mères sur les médias sociaux du monde entier (réseaux sociaux, forums et blogs). Moms Quant : un sondage de 23 questions a été soumis à 3 500 mères des neuf pays de l’étude. Cet échantillon quantitatif a servi à valider les tendances identifiées via Moms MIC et Moms Pulse. Moms Lens de SMG : 10 vidéos soulignant les tendances et pointant clairement les fenêtres d’opportunités identifiées. Ces vidéos de quatre à six minutes mettent en évidence la manifestation des tendances mondiales dans chaque pays de l’étude.