La VAD face au pari du multicanal 5/5

Quel est le jeu de chaque canal dans la commande ?

Pour les entreprises de vente à distance, l'intégration des différents canaux doit donc s'orchestrer soit de manière empirique, soit au terme d'une réflexion globale et aboutie, mais toujours après avoir étudié de très près la pénétration potentielle des différents canaux auprès des divers segments de clientèle, ainsi que le jeu de chacun de ces canaux dans la commande. Pour la Réunion des musées nationaux, par exemple, le panier moyen fluctue ainsi sensiblement en fonction des canaux de vente : 90 euros HT avec les catalogues papier, 60 euros avec le Web et nettement moins dans les boutiques. En matière de potentiel commercial à la commande, il n'est pas véritablement de règle quant à la prévalence de tel canal par rapport à tel autre. Il existe autant de tendances que d'entreprises. En revanche, il semble que les variations soient nettement plus fréquentes, ou sensibles, en B to C. Ce que viennent confirmer les exemples de Raja ou d'Haléco. « Le panier moyen fluctue en fonction de la typologie de clientèle, pas du canal de commande utilisé », remarque Romain Roulleau. En revanche, les sommes dépensées ne se répartissent pas sur les différents canaux utilisés par un même consommateur. L'agrégation des canaux s'avère bien plus un facteur multiplicateur qu'un fluidifiant. L'exemple de la Camif est à cet égard éloquent : un client multicanal y dépense deux fois et demi plus qu'un client monocanal. Le rapport panier moyen/canal capte d'autant plus les réflexions que les canaux sont multiples et que leur poids est relativement bien équilibré. Dans les configurations où l'un des canaux occupe une situation plus monolithique, la question est moins immédiatement déterminante. C'est le cas de la Réunion des musées nationaux. Si la vente de moulages et la chalcographie remontent à l'Ancien Régime, les premières boutiques de la RMN ont ouvert dans les années 70-80. Gérées par l'autorité scientifique, elles réalisent 90 % du chiffre d'affaires de l'institution. La RMN revêt statutairement un rôle de distributeur pour les musées nationaux, de même qu'elle a passé avec certaines collectivités locales des accords de concession commerciale pour la gestion des espaces de vente des musées régionaux.

Le magasin, vecteur d'intégration et de promotion des autres canaux

Au total, la RMN exploite ainsi une cinquantaine de librairies-boutiques en France. Elle a également ouvert quelques points de ventes hors la sphère muséale, à Paris et en Ile-de-France : à Bercy Village, au Forum des Halles, dans le 6e arrondissement (en phase de fermeture) et à l'aéroport Roissy-Charles-de-Gaulle (deux boutiques en partenariat avec le concessionnaire commercial d'Aéroports de Paris). Supporter l'exploitation de points de vente dans le cadre d'une stratégie multicanal implique l'existence de gammes suffisamment "lourdes" et élargies. Dès lors, le magasin peut s'avérer un élément intéressant dans les opportunités qu'il abrite en termes d'intégration des autres canaux. Antoine Coubray rêve à un concept de boutiques, un peu à l'image de ce qu'a réussi France Loisirs ou Yves Rocher. Mais l'offre proposée s'avère difficilement compatible avec le développement de points de vente : une gamme trop restreinte, en tout cas trop sujette au modèle du renouvellement (principe de la collection), une cible pas assez circonscrite ou homogène en termes de consommation. Alors, pourquoi pas des corners en hébergement sur des surfaces plus importantes ? Parce que la vente à distance et la vente en points de vente s'équilibre mieux dans son chiffre d'affaires, la Camif a choisi de travailler de la manière la plus pointue possible sur les niveaux respectifs d'intégration des différents canaux. Ainsi, parce qu'il est le seul pôle de rencontre physique avec la clientèle, le magasin constitue au sein du dispositif Camif un creuset de conseil et de promotion des autres vecteurs de contact et de commande : catalogues papier, Web, téléphon... Dans quelques semaines, il devrait être possible, dans les 15 magasins de l'enseigne, de consulter des écrans internet ainsi que des bornes interactives. L'objectif étant à terme de porter la part des boutiques dans les ventes du vépéciste de 37 % à au moins 45 %. Limpide dans le concept, pas simple à mettre en oeuvre dans l'organisation. « Rien que la problématique magasins/Internet, cela complexifie considérablement la réflexion d'un vépéciste. Alors le multicanal... Cela implique des changements énormes au sein d'une société », lance Philippe L'Hermitte. Dans la construction d'une stratégie multicanal, c'est en fait toute l'entreprise qui est concernée : le marketing, le SAV, les services clients, les chefs de projets, le système d'information, mais aussi les partenaires fournisseurs, logisticiens, prestataires intervenant à tous les niveaux de la chaîne relationnelle et commerciale.