La VAD face au pari du multicanal 3/5

Le catalogue pour contourner les contraintes propres aux boutiques

Pour la Réunion des musées nationaux, la problématique est différente dans la mesure où le développement d'Internet s'inscrit dans un schéma multicanal reposant avant tout sur des points de vente physiques. « La vocation du catalogue est de soutenir et promouvoir les ventes sur nos sites, mais aussi de propager et de faire vivre l'offre commerciale de la RMN auprès d'un public de vépécistes, qui ne fréquente pas nécessairement les musées. Ce support nous permet donc de vendre tout en évitant la problématique des flux de musées », signale Thierry Massip. Le fichier clients de la RMN, essentiellement constitué de femmes, compte aujourd'hui 200 000 adresses, dont plus de 110 000 avec une ancienneté de 18 à 24 mois. « La fréquence d'achat est assez faible par rapport au monde de la vente à distance "généraliste". Pour nous, un client qui a acheté à Noël 2000, c'est un client actif », souligne Thierry Massip. Mais la RMN gère et exploite également les fichiers clients d'une cinquantaine de musées. En 2001, elle a envoyé environ 2,5 millions de mailings : 1,3 million de catalogues sur des fichiers de prospection et le reste sur les fichiers clients par vagues de 100 000 à 150 000 plis. Avec une périodicité bimestrielle pour le fichier clients et semestrielle pour les fichiers de prospection, les catalogues "Les musées de France", qui proposent un assortiment d'objets de culture et de patrimoine, dans un esprit "cadeau", renouvellent le référencement à proportion de 40 % d'une année sur l'autre. En fin de catalogue, sur la page réservée au bon d'achat, les divers canaux de commande sont mentionnés : téléphone, courrier, Minitel, fax, Web. L'activité vente par catalogues papier représente entre 7 et 8 % du chiffre d'affaires de la RMN. Le catalogue de Médéric Direct, annuel, a davantage une fonction de présentation, sur 48 pages, de l'ensemble de la gamme des produits de prévoyance, d'assurance et de complémentaire santé de Médéric. Ce qui n'écarte pas la dimension purement commerciale. La page réservée au couponning génère un taux moyen de retour de 2 à 3 %, soit un ratio comparable aux taux de remontées de mailings très ciblés. Normal dans la mesure où le catalogue est lui-même adressé à une cible captive ou fortement intéressée : les 100 000 clients de la base, ainsi que quelques prospects parmi les plus chauds.

Le mailing, élément indissociable du catalogue

Autour du catalogue, le canal de prospection traditionnellement privilégié par les entreprises de vente à distance demeure le mailing. Les Editions Atlas font partir chaque année un peu plus de 7 millions de courriers postaux. La part des envois programmés sur la base de fichiers externes de prospection (environ 5 millions) augmente. « C'est l'effet de l'expérience : nous maîtrisons mieux l'offre du marché en termes d'adresses, nous travaillons mieux sur nos messages et les remontées sont meilleures », souligne Antoine Coubray. Même souci de l'optimisation chez Médéric Direct, qui, pour diffuser ses 17 produits (certains en distribution, la plupart en propre) a recours au mailing. « Nous avons développé une approche reposant sur l'orchestration de mailings orientés produits. Avec un certain niveau de personnalisation puisque nous travaillons systématiquement sur cinq messages, adaptés aux cinq cibles commerciales que nous avons définies », explique Christophe Rousseau. En 2002, ce sont 3,5 millions de plis qui seront envoyés, pour 35 000 nouveaux contrats signés, soit un taux de souscription de 1 %. Chez Médéric, on reconnaît sans complexe que le multicanal en est à ses applications les plus élémentaires, du moins les plus classiques, à commencer par la mention systématique et appuyée des différents Numéro Vert ouverts par l'entreprise. « Tout document, tout kit partant d'ici doit au moins mentionner trois fois le numéro de téléphone permettant d'entrer en contact avec les conseillers de notre centre d'appels », précise Olivier Gilet, responsable du marketing opérationnel. Une règle "standard" de la VPC, qui ne peut cependant pas être appliquée par l'ensemble des entreprises. Ainsi, le téléphone, s'il représente une part croissante dans la palette des outils développés par les Editions Atlas, reste un média de complément. En matière de prospection, il est strictement utilisé en émission d'appels, à raison de 663 000 contacts par an. De fait, sur les différents supports déployés, aucun numéro n'est mentionné. Ce qui est assez rare en matière de VPC. Mais, là encore, c'est la nature de l'offre des Editions Atlas qui explique cette limitation dans l'exploitation d'un canal et l'absence d'intégration de ce média au dispositif global. « Nous ne pourrions pas mettre à profit le rebond commercial dans le cadre d'une cellule de prise de commande par téléphone. Nous vendons à chaque campagne une référence unique. Impossible de faire du cross selling comme le ferait n'importe quel vépéciste généraliste », explique Antoine Coubray. Le courrier pèse donc plus à plus de 99 % dans la prise de commande passée aux Editions Atlas. Chez l'assureur Médéric, outre le Web, c'est la structure d'appels qui fait l'objet des développements les plus manifestes dans l'ajustement de la stratégie de contact avec la clientèle. Créé en 1997, géré en interne, le call center de Médéric emploie 19 personnes au total, encadrement compris (15 dédiées aux produits de prévoyance, 4 aux produits d'épargne). Avec une stabilité des équipes supérieures à la moyenne puisque le plateau de Médéric enregistre un turn-over de 20 %, contre 40 % sur des structures du même type. Le call center reçoit environ 400 appels par jour (et jusqu'à un millier certains jours suivant l'envoi de mailings).